Товар и товарная политика предприятия

У каждого человека имеются свои нужды, потребности и запросы, для удовлетворения которых необходимы товары. Чем полнее товар соответствует вкусам и желаниям потребителей, тем больший успех ожидает этот товар на рынке. Именно товар является основой всего комплекса маркетинга и специалисты утверждают, что если у вас нет товара, то у вас нет ничего.

Под товаром в маркетинге понимается всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления.

Товарная единица представляет собой обособленную целостность, характеризуемую показателями величины, цены, внешнего вида, упаковкой и прочими атрибутами. Например: зубная паста – товар, тюбик зубной пасты «Colgate Total» 100 мл стоимостью 22 тыс. руб. – товарная единица.

Товар – конечный продукт вложенного в него труда, имеющий натурально—вещественную форму, производимый для обмена на другие продукты, а не для собственного потребления.

Свойство товара, способное удовлетворить потребности человека, формирует потребительскую стоимость. Данная стоимость находится в зависимости от естественных свойств товара, и величина труда не оказывает на нее влияние. Если товар не обладает потребительской стоимостью, он не будет реализовываться.

Меновая стоимость представляет собой товар, который способен обмениваться в фиксированном количественном объеме на другие различные товары.

Товарная политика представляет собой определенный набор действий, методов или принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

В основе товарной политики лежат следующие понятия:

1) товарная единица – это воплощение товара, которое характеризуется конкретными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками;

2) товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных для удовлетворения нужд определенной группы населения;

3) товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых определенной организацией;

Задачи товарной политики: управление конкурентоспособностью товаров, управление жизненным циклом товаров, управление товарным ассортиментом товара и его номенклатурой.

Инструменты товарной политики: марка, упаковка, гарантии, дополнительное сервисное обслуживание, фирменный стиль.

Специалисты по маркетингу выделяют 3 уровня существования товара:

1. товар по замыслу. Данный уровень является основополагающим и на нём даётся ответ на вопрос: что же в действительности будет приобретать покупатель;

2. товар в реальном исполнении, который обладает определённым набором свойств, уровнем качества, специфическим оформлением, упаковкой, марочным названием, ценой и т.д.;

3. товар с подкреплением (гарантия, сервис, кредит и т.д.).

При разработке различных маркетинговых стратегий для отдельных товаров специалисты по маркетингу вынуждены пользоваться различными классификациями товаров, в основу которых положены разнообразные характеристики, присущие тем или иным группам товаров:

1. по степени долговечности и материальной осязаемости все товары делятся на 3 группы:

· товары длительного пользования;

· товары кратковременного пользования;

· услуги;

2. товары широкого потребления (потребительские товары) классифицируются на основе покупательских привычек:

· товары повседневного спроса;

· товары предварительного выбора;

· товары особого спроса;

· товары пассивного спроса;

3. товары промышленного назначения классифицируются на основе того, в какой степени они участвуют в процессе производства:

· материалы и детали, которые полностью присутствуют в новом товаре и к которым относятся сырьё, полуфабрикаты и детали;

· капитальное имущество, которое частично присутствует в новом товаре (здания, сооружения, автомобили и т.д.);

· вспомогательные материалы и услуги (дизтопливо, краска, гвозди и т.д.).

 

Специалисты рассматривают товар как своего рода живой организм, который развивается по законам биологии в следующем порядке:

1. зачатие;

2. рождение;

3. молодость;

4. зрелость;

5. старость;

6. смерть.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар, какими бы потребительскими свойствами он не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим более совершенным товаром.

Могут быть товары-«однодневки» (хула-хуп – 1967 г.), товары-долгожители (гранёный стакан – середина 1930-х гг.), но нет и не может быть вечного товара.

Наиболее полно теории жизненного цикла товара соответствует конкретная модель продукции, чем её вид или торговая марка, которые имеют наиболее длительный жизненный цикл.

В системе координат «объём продаж – время» типичный жизненный цикл товара можно представить в виде кривой, условно разбитой на 6 стадий (рис. 1):

Рис. 1. Жизненный цикл товара

Стадии жизненного цикла товара:

1. подготовка товара к внедрению;

2. стадия внедрения товара на рынок;

3. стадия роста объёмов продаж;

4. стадия зрелости;

5. стадия насыщения;

6. стадия спада.

Форма кривой жизненного цикла товара остается более-менее постоянной для большинства товаров. Однако протяжённость во времени и скорость перехода из одной стадии в другую имеют огромные различия в зависимости от специфики товара. На каждом из этапов жизненного цикла товара деятельность специалистов по маркетингу различается.

На 1-м этапе изучается потребность рынка в данном товаре, осуществляется проверка идеи товара и возможности его производства, ведутся научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, создаётся опытный образец товара (прототип), проводятся его испытания (рыночный тест) и в конце этой стадии начинается предварительная реклама.

На этапе внедрения товара на рынок объём продаж растёт очень медленно, себестоимость товара высока, а качество неустойчиво. Конкурентов пока нет и, хотя цена, как правило, максимальная, расходы на маркетинг очень велики, что обуславливает убыточность этой стадии.

На 3-м этапе объём продаж резко возрастает, появляются первые конкуренты. Однако опасности они не представляют. Реклама превращается в агрессивную, цены незначительно снижаются и, хотя расходы на маркетинг по-прежнему высоки, предприятие начинает получать прибыль от реализации товара.

Замедление роста объёмов продаж свидетельствует о том, что товар вступил в самую длительную, стабильную и рентабельную стадию жизненного цикла товара. Цены стабильны, качество товара устойчиво, реклама выполняет функцию напоминания и поддержки, преобладают повторные покупки, распределение рынка между конкурентами стабилизируется.

На стадии насыщения товар начинает терять своих приверженцев и объём продаж постепенно сокращается. Конкурентная борьба ведётся за сохранение доли рынка при помощи снижения цен, скидок, кредитов и т.д.

На стадии спада сбыт товара резко идёт вниз, что связано с появлением более качественных товаров или изменением вкусов потребителей. Предприятие может либо снять товар с производства, либо резко сократить маркетинговую поддержку таких товаров для извлечения остаточной прибыли.