2020-06-08
376Лекция 4. Оценка эффективности печатной рекламы
Оценить продаваемость рекламы трудно, но, существуют способы и приемы, которые могут повысить ее, способные увеличить продажи рекламируемого товара. Можно выделить некоторые основные из них.
1. Необходимо использовать простую структуру рекламы. Следует избегать «неразберихи» на странице, сложной структуры, большого количества мелких картинок. Структура рекламного сообщения должна следовать определенному порядку, но не обязательно от начала до конца. Читатели сначала посмотрят на обращающий себя внимание элемент.
2. Иллюстрации обычно более важны, чем заголовки.
3. Необходимо обратить внимание читателя на историю, которая скрывается за иллюстрацией. Нужно найти что-то, что заставит читатели спросить, «что происходит на данной картинке?».
4. Фотографии лучше креатива. Исследования показали, что фотографии, используемые в рекламе, увеличивают количество просмотров рекламы на 26%. Фотографии показывают читателю, как продукт может быть использован, кем и когда. Фотографии считаются более эффективными, чем слова. Поэтому рубрика «Макияж» в журналах, с указанием на используемую косметику, повышают продажи товаров в несколько раз. Заголовок лучше расположить под фотографией. Заголовок фотографии прочитают вполне вероятней, чем основной текст.
5. Заголовок должен содержать выгоду для покупателя. Заголовок должен сделать самую важную работу: заставить остановить взгляд читателя на возможном обещании. Использовать следует заголовок, который обратит внимание потенциального клиента. Новость в заголовке – эффективный прием, при чем продукт должен стать основной новостью. Локализация или персонализация заголовок также повысит результативность рекламы.
6. В рекламе не нужно избегать длинных текстов. Читатель остановиться на нескольких рекламах достаточно долго, чтобы прочитать все, поэтому не следует заострять внимание на длине текста. Но, рассматривая продажи, которые вовлекают инвестиции и время, не нужно заполнять текст большим количеством «пустых» фраз; людям нужны факты. Язык рекламного сообщения – без производственных терминов, простой и понятный язык. Не используйте текст, который будет слишком длинным для данной рекламы. Он должен быть создан читаемым. Длинный текст рекламного сообщения сам по себе визуальный элемент рекламы.
7. Текст должен быть читаемым.
Можно выделить 4 секрета читаемости рекламы:
1. Всегда необходимо выбирать для рекламных объявлений шрифты с засечками, как это делают все газеты и журналы планеты, – так глазу легче видеть текст на странице. Засечками называются короткие черточки, перпендикулярные основным штрихам, из которых состоят буквы; они помогают глазу видеть, где заканчивается буква.
2. Если непременно нужно использовать шрифт без засечек (sans serif), его применение возможно только для полужирных заголовков.
3. Использование выворотного шрифта (белые символы на черном фоне) крайне неэффективно, его совершенно невозможно читать. Пусть лучше конкуренты компании применяют этот шрифт. Пусть тратят деньги на нечитаемые объявления.
4. Всегда необходимо помнить о читателях от 55 лет и старше и выбирать приемлемый для слабого зрения пожилых людей размер шрифта 4-6
8. Каждая реклама должна продавать! Создание формата, который принадлежит только одной компании, и реклама как часть маркетинговой компании – залог успеха. Бренд будет в два раза более узнаваем.
9. Выход за рамки шаблонов. Печатная реклама может доставить до покупателя то, что телевидение не может. Принты могут предложить пробники или запахи. Бренд «Абсолют» был креативен как по форме, так и по содержанию. Рождественская реклама содержала встроенный микрочип с новогодней песенкой, шарики, наполненные снегом, и специально созданные платки, которые предназначалась в качестве оберточной бумаги для подарков. Можно доставить больше информации, если рекламное сообщение будет создано в форме буклета.
10. Создание рекламы средней по размеру. Размер имеет значение. Реклама должна быть создана специально для маленьких по формату журналов, используя уменьшенные фотографии, и специально для более больших форматов печатных изданий. Редакторское содержание должно варьироваться от журнала к журналу.
Оценка эффективности рекламы
Гадать не стоит, стоит протестировать. Чтобы сберечь бюджет от неоправданных трат, достаточно создать опрос и запустить его по панели респондентов. Вы можете настроить выборку по различным критериям: пол, возраст, регион проживания, профессия и т.д. Плюс панели в том, что создание новой выборки не потребует больших усилий. Пара минут, и можно запускать новую тестовую кампанию. На какие вопросы вы ответите в ходе рекламных исследований:
1) Доносит ли реклама запланированное сообщение до целевой аудитории
2) Отражает ли уникальность предложения/продукта
3) Побуждает ли потребителя к покупке
4) Привлекает ли внимание к продукту
5) Надолго ли удерживает внимание потенциального потребителя
6) Какие вызывает эмоции
7) Поддерживает ли связь между впечатлением и брендо,
8) Какой рекламный канал предпочтителен для целевой аудитории.
Стоит отметить важность мысленного тестирования буквально каждого шага при разработке рекламы. Маркетологу и рекламисту полезно задавать себе массу вопросов, например такие как: Можно ли сократить рекламные расходы? Правильно ли подобран носитель? Привлечен ли внимание целевой аудитории или просто будет пытаться развлекать людей?
С помощью тестирования рекламы, правильного расположения элементов рекламы – иллюстрация, заголовок, текст рекламного сообщения, и применения методов перечисленных выше, продажи рекламируемых товаров возрастут.
Процессы формирования визуальных образов в рекламе и методики тестирования рекламы
Тестирование (и диагностическая оценка) рекламы предполагает, что до этапа массового производства и распространения рекламной продукции (информации) может существовать этап, связанный с экспериментальным изучением реакции потребителя на созданную рекламу. Менеджер по рекламе после ее создания в окончательном виде должен иметь аргументированные ответы на вопросы:
1) целесообразно ли проводить тестирование?
2) какие формы и виды рекламы следует подвергнуть тестированию?
3) какую методику тестирования следует использовать?
Ответ на первый вопрос часто бывает отрицательным.
Причиной тому, как правило, выступает фактор времени, так как проведение тестирования может означать задержку "запуска" рекламной кампании на недели и месяцы. Второе весомое обстоятельство связано с дополнительными затратами, которые могут иметь весьма значительный удельный вес в общем рекламном бюджете. Однако, если рекламодатель проводит весьма масштабную кампанию (особенно в условиях попытки внедрения на рынок нового продукта), тестирование становится целесообразным, а при весьма значительном бюджете даже желательным, так как риск велик и может обернуться для рекламодателя потерей больших денег. Особенно велика степень риска для творчески оригинальной, нетрадиционной рекламы.
Если рекламодатель все-таки решился на "проверку реальностью" своей рекламы, он должен решить вопросы о времени и сроках тестирования, которое можно осуществлять в начале процесса создания рекламы, в его конце (па стадии макета), в конце стадии изготовления и, наконец, после запуска рекламной кампании. Тестирование на первых трех стадиях называется предварительным, а на последней – заключительным. Типы используемых тестов на всех четырех стадиях отличаются в зависимости от формы и вида рекламы – печатной, прессовой или вещательной.
Тестирование в начале процесса создания чаще всего носит характер количественного исследования ряда мнений, получаемых путем опроса случайным образом отобранных потребителей, с целью выяснения характера их реакции на основные идеи рекламы. При этом правильнее ориентироваться на проверку избранных (возможно, альтернативных) стратегий, нежели "оформительских" (менее значимых) идей.
Тестирование на стадии созданного макета, или иначе проверка "черновой" (сравнительно дешевой) анимационной, фотомационной, ливамационной (использующей малоизвестных, недорогостоящих актеров) и рипомационной (использующей сцены из ранее выпущенной рекламы) рекламы, более точно предсказывает эффективность рекламы, однако нужно иметь в виду, что конечный успех будет зависеть от многочисленных аспектов окончательного оформления печатной рекламы, распределения ролей, монтажа эпизодов и т.д.
Тестирование в конце стадии изготовления рекламы и после запуска рекламной кампании проводится редко, так как обходится значительно дороже. Оно оправдывает себя лишь при очень больших средствах, поставленных на карту.
Методика тестирования, как правило, основывается на проверке следующих критериев эффективности:
• узнаваемость;
• вспоминаемость элементов и их содержания;
• убедительность рекламы (или изменение отношения к товару);
• степень влияния фирменного стиля на лояльность отношения к товару или услуге или на изменение количества потребляемых товаров и услуг.
Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют понятие запоминаемости рекламы.
Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Это самое необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто используется анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы, выясняется степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта. При этом тестирование основывается на предложении респонденту выбрать одну из обозначенных в анкете марок (брендов), которая, по его мнению, рекламируется в данной рекламе. По итогам обследования рассчитывается процент узнавших рекламу, процент правильно указавших надлежащую марку. Если тестирование осуществляется несколько раз, оценивается корреляция между полученными результатами, которая, с одной стороны, выступает как критерий качества анкеты, с другой – как критерий репрезентативности сформированных для опроса групп.
В зарубежной практике используется и методика, при которой телезрителям (радиослушателям) транслируют фрагменты рекламы, которую они должны узнать и сообщить об этом исследователям. Однако в последние годы эта практика теряет свое значение из-за так называемого "рекламного хаоса".
Для читателей прессы с 1923 г. используется так называемый тест Дениэля Старча (D. Starch), сущность которого заключается в следующем. Читателей по каждому тестируемому рекламному сообщению просят сообщить, видели ли они его в этом издании. При анализе выделяются читатели, которые заметши рекламу, узнали (ассоциировали) рекламу (если они четко восприняли часть сообщения, где указана марка или имя рекламодателя) и прочитали ее большую часть (половину и более). После этого вычисляются показатели процента заметивших, процента узнавших и процента прочитавших большую часть.
Многолетние исследования фирмы Starch показали, что узнаваемость зависит от типа продукта, особенностей, формы и содержания рекламного сообщения и специфики избранного прессового СМИ.
Аналогом теста Старча для телевидения является тест Бриззона (Bruzzone Research Company – BRC), который проводится по почте. Потребители получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы вместе со сценарием, но без названия товарной марки. В анкете спрашивается, помнят ли они, что видели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, то респондента просят определить товарную марку и описать рекламный ролик на основе короткой анкеты. В результате проведения этой процедуры подсчитываются очки для каждого рекламного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респондентам он понравился и сколько человек думают, что он содержал что-то имеющее отношение к их нуждам. Тест Бриззона сравнительно недорог – около 1500 долл. США за один рекламный ролик.
Достижение узнаваемости проще, чем достижение вспоминаемости, однако последняя достигается через посредство первой. Для более эффективного анализа узнаваемости используются методики, предлагающие тестируемому закончить фразу, изречение, слоган или точно идентифицировать изображения.
Критерий вспоминаемости относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два вида показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дается только название рекламируемого продукта (услуги). Наиболее известный способ анализа вспоминаемости на телевидении – опрос телезрителей спустя 24–30 часов после показа рекламы. Он носит название метода запоминания на следующий день DAR (day-after-recall). Показатель DAR был впервые использован Джоржем Гэллапом в 1940 г. и применяется до наших дней. Он чаще всего реализуется на основе телефонного опроса примерно 150–300 телезрителей через сутки после появления телерекламы (иногда используют промежуток времени в 72 часа). Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнить определенную рекламу предыдущего дня по какой-либо категории продукции, например, шампуня. Если они затрудняются указать марку, им сообщают ее и затем опять спрашивают, могут ли они вспомнить содержание рекламы в деталях.
DAR рассчитывается как процент зрителей коммерческой рекламы, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например, предложение или условия продажи, сюжет, интригу или ее отдельные аудио- или визуальные элементы (песню, звуковой лозунг, актеров и т.п.). Иначе этот показатель называют процентом доказанного вспоминания. Менее строгим является показатель – процент относительной вспоминаемости, который исчисляется как доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы, но не могут воспроизвести ее очень специфические элементы. Этот показатель тестируемой рекламы всегда сравнивается с нормой – исторически установленным средним показателем для рекламы подобной длительности и продуктов подобной категории марок (старых и новых). Тесты должны обеспечивать получение необходимой для анализа информации, т.е. дословного воспроизведения того, что зрители помнят о рекламе (т.е. запись опроса). По различным видам рекламы и товара значение DAR колеблется от 15 до 30 и более процентов. Ряд исследовательских фирм дают рекомендации рекламодателям относительно того, какие элементы рекламы повышают эти значения.
Для анализа вспоминаемости прессовой рекламы могут использоваться методы, предполагающие раздачу какого-либо прессового издания (например, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150–200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-либо конкретных марок товара.
Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете заполняют анкету в помещении, в котором идет трансляция различных передач, включающая тестируемую рекламу. После этого (чаще всего – через сутки) на основе анкетных данных производится телефонный опрос о вспомнившейся им рекламе, дополненный диагностическими вопросами о том, что им понравилось и не понравилось и почему.
Обобщая достоинства и недостатки тестирования вспоминаемости рекламы, следует сказать, что оно менее целесообразно для эмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рекламы, имеющей вербальный, в большей мере информирующий характер. Эмоциональная реклама при этом в большей степени "узнаваема". Кроме того, по мнению ряда исследователей, надежность DAR вызывает сомнения, так как рядом исследований установлена его сильная зависимость от привлекательности и популярности программы, во время которой идет тестируемая реклама. Так, DAR для рекламы в новых программах примерно на 25% ниже, чем для старых. DAR сильно зависит от качества выборки, так как значительное число потребителей, покупающих товар тестируемой рекламы, способствует его завышению. Большинство проведенных исследований не обнаруживают явно выраженной связи между узнаваемостью и вспоминаемостью, а также между вспоминаемостью и объемом продаж. Поэтому большее значение приобретает критерий убедительности рекламы.
Тестирование на "убедительность рекламы", проводимое в демонстрационном зале примерно для 500 человек из различных мест проживания, восходит к 50-м годам прошлого века. Респондентов приглашают по телефону прийти в центральный офис компании или кинотеатр для предварительного просмотра кинопрограммы (о том, что они используются для оценки рекламы, как правило, не сообщается. До и в ходе просмотра они отвечают на ряд социально-демографических вопросов и вопросов, связанных с использованием (желанием использовать) какой-либо марки продукта. Респонденты смотрят получасовую программу, показывающую четырех профессиональных исполнителей. Примерно в середине программы им демонстрируют семь рекламных роликов, включая четыре тестируемых по схеме (рис. 2.5).
Рис 2.5. Первый алгоритм тестирования на убедительность рекламы:
С – нетестируемая реклама; Т – тестируемая реклама
После окончания трансляции респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости имени марки, который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспомнил, что рекламировала данная марка). По некоторым данным, оценка случайной осведомленности (С/А – clutter-awareness) для 32 реклам составляет 56% для признанных марок и 40% для новых марок.
Второй шаг заключается в повторном показе четырех тестируемых реклам по схеме (рис. 2.6).
Рис. 2.6. Второй алгоритм тестирования на убедительность рекламы
После второго шага исчисляется ряд так называемых показателей смещения позиции, а также производится сравнение намерений купить товар до и после просмотра рекламы.
Стоимость теста на убедительность достаточно высока и составляет 10–15 тыс. долл., а в случае специального отбора может составлять и большую сумму. Еще одной особенностью теста на убедительность является то, что для хорошо известных марок высокие результаты теста на убедительность малонадежны, таким образом, чем лучше известна торговая марка, тем менее убедительны результаты тестирования.
Последняя группа методик тестирования связана с различными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг. К их числу относятся:
• тестирование непосредственных откликов;
• тесты коммуникаций;
• фокус группы;
• физиологические тесты;
• кадровые тесты;
• внутрирыночные тесты.
Подсчет непосредственных откликов иногда называют тестом запросов, которые чаще всего отображают факты продажи и увеличение их общего объема. Реклама, вызывающая непосредственную реакцию, может запускаться по частям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т.д. Если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, то рекламодатель может четко установить, какая реклама дала лучшие результаты.
Естественно, результаты подсчета непосредственных откликов пригодны лишь для ограниченного круга форм рекламного воздействия. Когда товар распространяется в розницу и не через сеть специализированных магазинов, никто не может сказать, отреагировал ли покупатель на рекламу, и на какую.
Профессор университета города Сиракузы (США) Джон Филипп Джоунс предложил статистическую методику измерения краткосрочного влияния рекламы на объем продаж (STAS). Используя данный подход, он показал следующее:
• самые сильные рекламные кампании могут утроить объем продаж, тогда как слабые – снизить его более чем на 50%;
• реклама, не приносящая немедленного успеха, не принесет его и в дальнейшем;
• быстрый успех нетрудно превратить в долгосрочный.
Его методика основана на статистическом учете покупательского поведения семей и использовании индексов Нильсена для получения:
• сведений о приобретении семьей товарной марки;
• данных датчиков, подключенных к телевизорам и фиксирующих время их включения;
• сведений о времени телевизионного рекламирования отдельных марок.
Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах. Их просят принять участие в "изучении мнений потребителей" (иногда за небольшую плату за сотрудничество).
В помещениях для интервью им показывают рекламу (одну за один раз) и предлагают ответить на вопросы такого типа.
1. Какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы?
2. Опишите, пожалуйста, своими словами то, что происходит и что сказано в рекламе.
3. Каков был основной смысл рекламы, кроме попытки продать товар?
4. Как назывался рекламируемый продукт?
5. Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным?
6. Если вам в рекламе что-то не понравилось или понравилось – то что?
Интервьюер дословно записывает ответы для будущего анализа с целью получения обобщенных характеристик:
• воспроизведения основного момента (идеи);
• воспоминания о спонтанном требовании;
• воспоминания об имени (названии);
• отрицательных чувств;
• реакции на персонажей;
• правдоподобия;
• что нравится;
• что не нравится.
Выборки для проведения коммуникационного теста обычно больше и репрезентативнее, чем выборки, используемые для индивидуальных интервью или фокус-групп. Многие коммуникационные тесты включают набор уровней для охвата широкого диапазона реакций. Эти уровни разрабатываются так, чтобы охватить больше возможных вариантов реакции потребителей на рекламу, они снабжены вариантами ответов, чтобы помочь респондентам точнее выразить свое мнение.
Роль коммуникационных тестов сводится к выявлению ответов на следующие вопросы.
1. Передает ли реклама сообщение, которое должна была передать?
2. Передает ли реклама сообщения, которые не должна была передавать?
3. Как потребители реагируют на персонажей, обстановку, сообщение и тон рекламы?
Тесты коммуникации, в отличие от тестов на убедительность и тестов запросов, дают результаты, позволяющие произвести глубинный анализ реакций потребителей на рекламу.
Проблема тестов с использованием фокус-групп заключается в том, что небольшая часть респондентов может доминировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим. И хотя квалифицированный инервьюер (модератор) может смягчить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, необдуманные высказывания (возможно, как-то неосознанно спровоцированные) могут убедить интервьюера, что он находится на верном пути. Таким образом, может иметь место случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продукта (рекламы) определяет сочетание большого числа случайностей (7–9 чел.).
Физиологические тесты – это тесты, измеряющие в первую очередь эмоциональную реакцию на рекламу, которая проявляется через определенные реакции человеческого организма, например, такие как:
• сердцебиение (во время эмоционального переживания учащается пульс);
• расширение зрачков (происходит при повышенном интересе к чему-либо);
• кожно-гальванические реакции (эмоции могут вызывать измеряемые изменения в электрической проводимости кожи);
• электроэнцефалографические реакции (изменение электрической активности мозга) и другие, поддающиеся оценке реакции.
Несмотря на преимущества этой разновидности тестирования, физиологические тесты пока не получили широкого применения, и это отчасти вызвано тем, что надежность физиологических тестов зависит от множества внешних факторов, а возможность проверки и перепроверки затруднительна. Кроме того, лабораторные условия и "пугающие" процедуры проведения тестов также ограничивают сферу их применения.
Кадровые тесты – это тесты, оценивающие реакцию потребителей на отдельные сцены (эпизоды, кадры). Даже очень короткий ролик состоит из отдельных частей, восприятие которых потребителем неодинаково. Кадровые тесты проводят по нескольким методикам,
По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре для того, чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Так определяются части ролика, которые правятся или вызывают повышенный интерес.
Самый распространенный – тест РЕАС компании VIEWFACTS. Во время его проведения зрители в миникинотеатре нажимают кнопки на ручных клавиатурах, чтобы показать, что им нравится или не нравится в рекламе. Тестируемый ролик располагается среди другой рекламы, а респонденты отмечают реакцию на каждый из просматриваемых роликов. Компьютер отбирает нужные реакции и усредняет их результаты. После того как респонденты проходят первую часть теста, они с помощью клавиатуры отвечают на вопросы, напоминающие вопросы из теста коммуникаций. Компьютер с помощью специальной программы обрабатывает и обобщает всю полученную информацию.
При третьем виде использования кадрового теста на зрителей надевают электроды, измеряющие изменение электрической проводимости кожи, и компьютер строит график эмоциональных реакций. В отличие от теста РЕАС, который измеряет произвольную симпатию, тесты на электрическую проводимость кожи измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции, что роднит их с физиологическими тестами.
Кадровые тесты позволяют выработать рекомендации по улучшению рекламных роликов, указывая на те его части, которые нуждаются в доработке.
Внутрирыночные тесты оценивают рекламные сообщения с помощью измерения их влияния на объемы продаж. Разумно предположить, что они должны являться главным инструментом рекламодателя. Однако практические трудности проведения этого вида тестирования для отдельной рекламы настолько велики, что они редко используются в полном масштабе. Главная проблема заключается в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы факторов, что четко выделить среди них "рекламные" (и тем более фактор конкретного рекламного сообщения) очень сложно. Другое ограничение их использования заключается в том, что, когда появляются полные и достоверные данные об объемах продаж, реклама уже произведена и оплачена. Таким образом, для оценки рекламы результаты внутрирыночных тестов появляются слишком поздно.
Некоторых из названных проблем можно избежать, используя так называемые тесты искусственных рынков. Их процедура сводится к тому, что респонденты после просмотра рекламы отправляются за рекламируемыми товарами, реализуемыми в искусственной среде. При этом идет регистрация их покупок. После этого респонденты отвечают на вопрос, купят ли они рекламируемую товарную марку еще раз. В результате такого тестирования появляются две оценки:
1) проба – доля респондентов, которые выбирают товарную марку после просмотра рекламы;
2) повтор – доля респондентов, которые опробовали товар и снова его выбрали.
Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские компании разрабатывают достаточно совершенные технологии пробы-и-повтора, позволяющие достаточно точно прогнозировать рыночные ситуации. Методика пробы-и-повтора оказывается более совершенной по сравнению с тестами на запоминаемость и убедительность. Вместе с тем необходимо учитывать, что в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цен, упаковки, реакции на сам товар и др. Кроме того, для обеспечения "чистого" тестирования (исключающего влияние всех факторов, кроме рекламного) требуются затраты примерно в 60–80 тыс. долл.
Другой вид замены полного внутрирыночного теста – это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. Компания разделяет семьи на равномерные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и собирает точные данные об их покупках. Так как реклама в этом случае выступает как единственная переменная (пробные и контрольные рынки), метод позволяет четко проследить ее влияние на объем продаж. Результаты такого теста называют данными из одного источника и являются исключительно надежными, так как используется реальная реклама, демонстрируемая не в искусственных, а в домашних условиях. Совершаемые покупки также реальны и используются для собственного потребления. Однако этот метод эффективен лишь при существенных затратах времени (на проведение такого тестирования уходит до шести месяцев) и средств (около 300 тыс. долл. за один тест). Таким образом, сфера его практического применения пока чрезвычайно узка.
Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов, таков: достоверность требует слишком больших затрат времени и средств, чтобы можно было их использовать постоянно.
Рекламодатели, осуществляя выбор среди тех или иных форм тестирования рекламы, могут использовать гак называемые принципы РАСТ. В 1982 г. коалиция из 21 рекламного агентства разработала принципы тестирования рекламы, получившие название PACT (positioning advertising copy testing – позиционирование тестирования рекламных объявлений), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. Назовем эти принципы.
Хорошая система тестирования рекламы:
1) измерениями, которые решают практические задачи рекламы;
2) обеспечивает многократные измерения для обеспечения обьективности изучаемоего печатного продукта;
3) основана на модели человеческой реакции – получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул;
4) допускает обсуждение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза;
5) использует статистические методы и учитывает основные правила формирования выборки;
6) обоснованность.
