Т.о. воспринятая и интерпретированная информация поступила в долгосрочную память, благодаря чему процесс покупки ускорится

Процессы принятия решения о покупке потребителем: покупка

Процесс принятия решения будет разобран на примере автомобиля.

1) Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды. Потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение (например, потребитель несколько лет подряд теснится в общественном транспорте и в один момент ему это надоедает настолько сильно, что он принимает решение о срочной покупке автомобиля). Если возникшее побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. В данном случае автомобиль нельзя назвать продуктом, который можно приобрести значительно быстро, т.к следует отложить определенную сумму денег, решить какой именно автомобиль вас интересует и т.д (Естественно, это не касается так называемых «мажоров», которые с легкостью могут купить себе любой автомобиль). В противном случае потребитель фиксирует свою потребность в памяти или начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности.

Контакт, внимание и интерпретация  вместе составляют процесс обработки потребителем информации. Обработка информации начинается с того, что раздражитель достигает одного или более из пяти чувств человека – зрения, слуха, осязания, обоняния или вкуса. Происходит, так называемый контакт человека и стимула. Например, потребитель увидел прекрасную переливающуюся на свете BMW, услышал звук мотора, на следующий день, ехав в автобусе, почувствовал неприятный запах пота, а через неделю испачкался об грязное окно маршрутки. По отдельности эти случаи являются «контактом» человека и стимула, но в совокупности это перерастает во «внимание». Внимание возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в результате ощущение идет к мозгу для обработки. Таким образом, у потребителя появляется желание приобрести свой собственный автомобиль, в котором не будет неприятного запаха, грязных стекол, и он будет также красиво переливаться на солнце. Третья стадия обработки информации связана с интерпретацией стимулов. Интерпретация – это приписывание значения стимулу. Привлекший наше внимание стимул человек пытается осмыслить. Человек осмысливает стимул, используя свою память, ассоциации, жизненный опыт. При этом он трансформирует информацию, придает ей личностную значимость и в результате получается эффект избирательного искажения. Например, потребитель начинает вспоминать, какие авто есть у друзей, родственников, с большим вниманием вслушивается в рекламу,  интерпретирует различные стимулы так, чтобы они были созвучны его мировоззрению (напр., любитель адреналина и быстрой езды или, наоборот, семьянин, любящий спокойную поездку с детьми). Цвет автомобиля может быть интерпретирован по-разному. Например, один покупатель не хочет к себе какого-либо внимания, поэтому никогда не купит ярко-розовое или желтое авто, а другой, наоборот, любит внимание и взгляды окружающих, поэтому сделает свой выбор в сторону красного джипа.

Т.о. воспринятая и интерпретированная информация поступила в долгосрочную память, благодаря чему процесс покупки ускорится.

2) Отношение потребителя к товару состоит из трёх взаимосвязанных компонентов: познавательного, эмоционального и волевого.

Познавательный компонент отношения составляют знания и убеждения потребителя по поводу объекта. Потребитель убежден, что в собственном автомобиле, он будет чувствовать себя комфортно, будет экономить время, чтобы добраться от работы до дома, съездить по делам, а не ходить пешком, что занимает гораздо больше времени. Также сюда относятся знания об автомобиле в целом – надежность/качество, система безопасности, объем двигателя, хорошая управляемость, проходимость, тип кузова, вместительность, дата производства. Помимо этого учитывают оценку расходов на автомобиль после его покупки, мнение об остаточной цене, по которой потом можно будет продать автомобиль.

Эмоциональный компонент отношения – это чувства или эмоциональные реакции, которые испытывает потребитель к объекту. К данному компоненту можно отнести дизайн автомобиля снаружи и в салоне, его цвет, соответствие статусу, известность марки и т.д. То, что вызывает приятные эмоции у потребителя, даже от мысли о покупке.

Волевой компонент отношения – это склонность реагировать определённым образом на объект или действие. Волевой компонент отношения представляют решения – купить или не купить авто определённой марки, рекомендовать или нет его знакомым.

3) Этапы процесса принятия решения о покупке:

· Возникновение потребности

· Поиск информации о возможности удовлетворения потребности

· Оценка вариантов

· Решение о покупке

· Реакция на покупку

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Так, например, Александра может ответить, что она почувствовала нужду в новом хобби. Случилось это в период “затишья” на работе, а думать об автомобиле она начала после того, как друг рассказал ей про свой.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Александра станет в этом случае просто более восприимчивой к информации об авто. Она будет обращать внимание на рекламу авто, на машины друзей, на разговоры об автомобилях.

Или же она может заняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами. С каким размахом она будет вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у неё исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, и удовлетворения, которое она получает от процесса поиска.

В поисках информации Александра может обратиться к следующим источникам:
• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые)
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры)
• Общедоступные источники (СМИ)
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. До начала сбора информации Александра знала только несколько марок автомобиля ВАЗ из полного комплекта доступных потребителю. Знакомые ей марки составляли комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали её покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта Александра и сделает свой окончательный выбор.

Пролить свет на оценку вариантов помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. У автомобиля это может быть безопасность, долговечность, надежность плавность езды, цена. Данные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Например, Александра может рассчитывать, что степень удовлетворенности авто будет повышаться по мере увеличения скорости. А наибольшее удовлетворение доставит не слишком большая и не слишком маленькая машина. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и даст “портрет” идеального, с точки зрения Александры, автомобиля. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

Первый фактор - отношения других людей. Предположим, мать Александры настаивает, чтобы в целях экономии она купила недорогой автомобиль. В результате вероятность покупки более дорогой из выбранных Александры машин несколько снизится. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Александра может потерять работу, может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из её друзей может поделиться своим разочарованием в выбранном им автомобиле.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующем случае. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. В случае с Александрой она может либо вернуть автомобиль, либо попытается отыскать информацию, которая возвысит купленный автомобиль в её глазах.

Влияние рекламы на отношение и поведение потребителей

 

1) Для анализа была выбрана группа товаров – автомобили компании BMW. Слоган: «с удовольствием за рулем». Рекламная кампания была представлена на телевидении, в кино, печати, Интернете и на наружной рекламе. Рассмотрим 3 вида рекламы – видеоролик, реклама в фильмах, баннер.

Реклама в фильмах. В 1995 году BMW разместил в фильме "Золотой глаз" новый родстер Z3, и "супермашина секретного агента" была использована как основа всемирной кросс-промоушн кампании. После "Золотого глаза" каждая новая модель родстера размещалась в фильме о Джеймсе Бонде. Во время съемок фильма "Завтра не умрет никогда" в 1997 году компания BMW предоставила для съемок 17новых машин. В фильме "И целого мира мало" 1999 года Джеймс Бонд управлял Z8. Прорывом для автомобильного бизнеса стало то, что BMW сделали «The Hire» - короткометражный интернет-сериал, который нарушил все правила. «The Hire» заполучили таких звезд как Джон Франкенхеймер и Энг Ли, чтобы рассказать историю безымянного мужчины, который перевозит людей или груз из одного места в другое на своем BMW. Вместо демонстрации изящных форм автомобиля, в этих сериях показываются сцены, в которых BMW взрывают, расстреливают и разносят на мелкие кусочки во время скоростной езды. В то время люди не потребляли большого количества видеоконтента в интернете. Но данный фильм был загружен в сеть и «BMW Films» стал сенсацией сразу. Это был вид брендированного контента, который сподвиг людей ждать часами, пока видео скачивается, а позже рассказывать друзьям и предлагать сделать то же самое. Продажи автомобилей с того момента увеличились в несколько раз, что говорит об огромной эффективности данной рекламы. В России же BMW начало приобретать популярность с 1990-х годов, активно данные машины продвигались в таких фильмах как «Бумер», «Брат», «Бригада» и считались «бандитскими» автомобилями.

Баннеры. Что касается баннерной рекламы, BMW здесь вступило в игру с AUDI, т.к конкурентная борьба между ними очень высока. Эта война началась с 2006 года, когда BMW Поздравили Audi с победой в конкурсе «Лучший автомобиль в Южной Африке — 2006» и подписали «От обладателя премии «Лучший автомобиль мира — 2006». В следующий раз «напасть» решила компания AUDI,разместив баннер со своим новым авто и надписью «Твой ход, BMW». На что получили ответный рекламный щит с надпись «Шах и мат» и новой машиной. Тогда AUDI попытались выйти из щекотливого положения, разместив баннер со своим спорткаром и подписью «Ваша пешка — ничто по сравнению с нашим королём». Но дирижабль BMW объявил, что «Игра окончена». Эта борьба марок продолжается до сих пор, чем привлекает внимание общественности достаточно эффективно.

 

Видеоролики. У компании имеется огромное количество рекламных роликов с разными сюжетами. Например, в 2012 году бренд снял ролик для продвижения BMW третьей серии с багажником, который можно открыть без участия рук. Система hands free позволяет владельцам автомобиля открывать и закрывать багажник, проведя ногой под задним бампером. В рекламе бренда девушка проводит ногой под бампером, открывает багажник и складывает туда две сумки, в одной из которых лежат игрушки для собаки. После собака самостоятельно открывает багажник, проведя хвостом под бампером. Так животное получает доступ к любимым игрушкам. В те года машин с такой функцией почти не было, и данная реклама произвела фурор среди потребителей.

Или например, в видео 2012 года мужчина подъезжает к дому, и голосовой помощник BMW зачитывает вслух электронную почту. В сообщении от жены говорится, что тёща заехала в гости, и они ждут его дома. Тогда мужчина разворачивается и уезжает. Слоган видеоролика: «Приложение для клиентов BMW Connected Drive читает электронные письма вслух. Не благодарите». В этой же рекламе 2019 года водитель комментирует сообщение о визите тёщи: «Сейчас самое время для того, чтобы увеличить пробег автомобиля».

Рекламные ролики BMW отличаются оригинальность и не навязчивостью, что заставляет досмотреть его до конца.

Целевая группа. Каждый вид рекламы нацелен на мужчин и женщин 20-40 лет, в основном на жителей крупных городов-миллионников. Уровень дохода - средний и выше среднего, предположительно, в месяц около 80-110 тыс. рублей на члена семьи (т.к. продукция является довольно дорогостоящей). Образ жизни потребителя: активные люди, привыкшие к динамичному городскому ритму жизни, новаторы, желающие самовыражения. Люди, для которых в приоритете стоит самореализация, духовный рост, удовольствия и свобода.

2) В качестве 2-х конкурирующих компаний были выбраны Ford и Renault.

Ford Fiesta 2015. Суть рекламного ролика заключается в том, что парень с девушкой садятся в 2 автомобиля и едут на пляж, о чем сообщают голосовым сообщением через мультимедийную систему авто. Они находятся в разных странах, что показывает приспособленность машины, как к дорогам Европы, так и к российским.

В данной рекламе акцент приходится как на использование визуальных образов, так и на акцентирование внимания на новых функций авто. Ярко выражены такие функции: мультимедийная система с функцией чтения смс, голосовым управлением, система автоматического торможения, система контроля тяги в поворотах, система удержания автомобиля в полосе движения. Из визуальных образов стоит выделить простых молодых людей без «солидных костюмов», что говорит о том, что автомобиль бюджетный по своей стоимости. Также визуально привлекает пейзаж моря.

Renault Sandero 2015. Суть рекламного ролика состоит в том, что молодой человек едет в своем автомобиле с открытым окном и громко слушает музыку, подпевая и кривляясь. На светофоре он встречает в соседней машине мужчину в годах (оба на Renault), который в недоумении смотрит на него. Парень это замечает и в стеснении уезжает вперед. Приехав к своей девушке на знакомство с родителями, он встречается именно с тем самым мужчиной, который оказывается её отцом. Их приветствие начинается с фразы «По крайней мере ты разбираешься в машинах».

В данном ролике акцент в основном приходится на визуальное восприятие, компания позиционирует Renault как свободу. То самое место, в котором ты можешь делать всё, что хочется именно тебе. Также образы молодого парня и мужчины в годах, дают понять, что авто подходит для любого возраста и статуса человека. Помимо образов компания акцентирует внимание на сильных сторонах автомобиля: проходимость, легкость в управлении, маневренность на узких улицах, улучшенный звук в колонках

Таким образом, обе компании рассчитаны на средний класс, делают акцент на визуальных образах и сильных сторонах автомобиля. Но более сильный упор на визуализации делает Renault, а вот на предоставление новых функций машины – Ford.