Пристрастившиеся к стимулу

Сегодня что угодно может стать медиа. Все и вся постоянно обмениваются сообщениями в Twitter, Snapchat, Whatsapp, SMS или Facebook. Молодые люди воспитывались в коконе, их беспокойные родители часто боялись позволять им общаться со сверстниками. Неудивительно, что это поколение с распростертыми объятиями встречало технологии, чтобы построить новые связи при помощи твитов, текстовых сообщений и добавлений в друзья. Экипированные кучей портативной техники, Миллениалы никогда не бывают одни и не остаются без контакта с друзьями. Они привыкают к таким постоянным развлечениям и отвлечению внимания. Молодые люди не могут представить свою жизнь без стимуляции и вариации. Если по какой‑то причине не будет доступа к сети, они почувствуют такую скуку, которую не ощущало ни одно поколение до этого. Постоянная связь и захватывающий контент – не роскошь, это фундаментальные ожидания от жизни. iPhone влияет на повседневную жизнь молодого человека, говоря, когда вставать, что делать, чем занимаются друзья и так далее. Многие молодые люди после пробуждения сразу включают компьютер, если вообще выключают его[44]. Их мобильники всегда включены, при условии, что батарея не села.

«Триумфальное» поколение

Спросите представителя Поколения Y, когда начинается взрослая жизнь, и скорее всего он или она ответит – в тридцать. Для этого поколения двадцать лет – время для движения, для чего‑то нового, встреч с разными людьми[45]. Потребность в стимуляции и мгновенном одобрении транслируется в потребительском поведении. Поколение Y показывает спокойное отношение к потребительским покупкам и долгам. В своей книге «Gen BuY. How tweens, teens and twenty – something are revolutionizing retail» Ярроу и О'Доннел утверждают, что шопинг – «новый вид погоды». Разговоры об одежде, музыке, машинах и последних гаджетах сплачивают Поколение Y. Покупка предметов моды и развлечений жизненно важна для счастливой материалистической жизни, шопинг – просто очередная форма развлечения. Шопинг обеспечивает «ментальный отдых». Чтобы избавиться от стрессов на работе, люди предпочитают потакать собственным желаниям. Шопинг играет важную эмоциональную роль и помогает молодежи справиться с тревогами во время жизненных перемен[46]. Большое количество неcущественных покупок оправдывается тем, что они их «заслужили» или выступают в качестве «награды». Иногда покупка подарка кому‑нибудь может стать хорошим поводом побаловать себя.

По этой причине Поколение Y иногда называют «триумфальным» поколением. Молодежь избалована родительской чуткостью и ждет внимания к себе даже на работе. Оценка «компенсационных выплат» изменила у этого поколения восприятие кредитной карты и сервисов по аренде. В конце концов, финансы играют второстепенную роль в поисках счастья через потребление[47]. Хотя Поколение Y тоже пострадало от мирового экономического спада – уровень безработицы среди молодежи самый высокий со времен Второй мировой – они, кажется, не паникуют. В докладе PricewaterhouseCoopers говорится, что только 25 % потребителей Игреков свидетельствуют о значительном изменении структуры расходов экономикой, в то время как 36 % Поколения X и 37 % пятидесятников говорят, что экономика изменила лишь их покупательские привычки[48]. Международный информационный бюллетень о молодежной культуре Viacom S ticky сообщает об исследовании, что думают Игреки на шести европейских рынках о работе, деньгах и экономике. 67 % молодых людей никогда не использовали слово «неудача» для описания самоощущения, и 70 % уверены, что построят карьеру своей мечты и просто игнорируют кризис[49]. В исследовании InSites Consulting говорится, что две трети молодежи Британии и США ожидают, что следующий год будет лучше предыдущего. В странах БРИКС – Бразилии, России, Китае, Индии и Южно‑Африканской Республике более 75 % молодежи придерживаются такого же мнения. Во всем мире Поколение Y считает, что будущее важнее прошлого[50]