2020-06-29
160
Все рынки разные и универсальных рецептов не существует. Каждый рынок будет иметь свои особенности в описании целевых групп; и для каждого рынка вам потребуется найти свои критерии, по которым лучше всего составлять портрет потребителя. Но все же можно выделить несколько правил, которые облегчат эту задачу.
| Тип рынка | Рекомендации |
| Производственная компания потребительских товаров | Если ваша компания производит продукты для потребительского рынка, то для работы с рынком вам потребуется описание двух отдельных групп: описание клиентов — дилеров, которые покупают ваш товар для его дальнейшей продажи и описание конечных потребителей продукта. Описывать оптовый канал необходимо с точки зрения параметров B2B рынка, а описывать конечных потребителей с точки зрения социально-демографических, поведенческих и психографических характеристик. |
| B2B рынок | При описании целевой аудитории b2b рынка особое внимание следует уделить пониманию размера и платежеспособности бизнеса; требованиям к качеству сервиса и к уровню обслуживания; описанию основным мотиваторов покупки и ожиданий от покупки; пониманию круга лиц, которые принимаю решение и влияют на выбор партнера. |
| Рынок розничной торговли | При описании целевой аудитории магазина или торгового центра особое внимание следует уделить поведенческим параметрам целевой аудитории: в деталях описать основные причины и мотиваторы покупки, сезонность продаж, средний чек потребителя и потребительский набор товаров, который покупает потребитель. |
|
|
|
Три уровня описания целевого потребителя
Переходим непосредственно к модели описания целевой аудитории. Данная модель была предложена Джерритом Антонидесом и Фредом ван Раем (Gerrit Antonides and W.Fred van Raaij), которые разделили все группы параметров для описания целевой аудитории на три уровня:
- Общий уровень описания целевой аудитории
- Описание целевой аудитории на уровне товарной группы
- Описание целевой аудитории на уровне бренда
Общий уровень описания целевой аудитории
Общий уровень описания целевой аудитории — это составление портрета типичного покупателя компании по географическим, социально-демографическим и психографическим критериям. Данный уровень описания целевой аудитории помогает составить в голове четкую картинку человека по возрасту, характеру и стилю жизни.
Уровень товарной категории
На уровне товарной категории вы описываете особенности поведения типичного покупателя ваших продуктов при выборе, использовании и покупке продуктов на рынке. Другими словами, прочитав данное описание, любой должен понять, по каким параметрам поведения ваша целевая аудитория отличается от всех потребителей на рынке.
|
|
|
Особое внимание уделите следующим характеристикам:
| Характеристика ЦА | пример описания ЦА по параметру |
| частота использования категорией | используют ежедневно, раз в месяц, раз в полгода. |
| частота покупки категории | покупают ежедневно, раз в месяц, раз в полгода. |
| использование количества торговых марок | покупают несколько торговых марок или предпочитают 1 бренд |
| предпочтения в объемах упаковки | 250 мл, 50мл, 1 л. |
| где предпочитают покупать продукт | в продуктовых магазинах, через интернет, в аптеках, на рынках и т.д |
| отношение к категории | считают что соки вредны для здоровья или считают что они важны и их необходимо пить ежедневно |
| способа принятия решения в категории | выбирают товар непосредственно у полки магазина или предпочитают запланировать покупку заранее; выбирают из одного или нескольких брендов; сначала выбирают по цене, типу действия и т.п |
Уровень бренда
На уровне бренда авторы методики предлагают описывать целевого потребителя по следующим характеристикам: уровень знания о товаре, степень лояльности к бренду (высоко приверженные, относительно лояльные, переключающиеся, отказавшиеся), сформировавшееся мнение о бренде (бренд А лучше, чем бренд Б; бренд А более натуральный), намерение приобрести бренд.
Такая тактика определения целевой аудитории в полной мере подходит и для сообществ в социальных сетях. Тут важно понимать, что любое сообщество имеет в себе какой-то товар, пусть даже этот товар не приносит дохода от прямой продажи. К примеру: кто-то продает в сообществах платья, а кто-то продает новости. В одних сообществах продают мотивацию заниматься спортом, в других – разнообразные рецепты выпечки. Определите, что является товаром в вашем сообществе (даже если оно информационное) и поймете, кто является его целевой аудиторией.
