Глава 1. Теоретические аспекты технологий и методов продаж в гостиничном бизнесе

ВВЕДЕНИЕ

 

 

С каждым годом для человека открываются новые горизонты и возможности в связи с усложнением политической жизни общества, развитием промышленности, а также в связи с различными изменениями и появлением новых явлений в общественной жизни. Совместно с этим происходит усложнение структуры потребностей человека. Индустрия гостеприимства в своем развитии ориентируется на потребителя.

Количество гостиниц, отелей увеличивается ежегодно не только в России, но и во всем мире. В следствии этого конкуренция на рынке предоставления гостиничных услуг накаляется. Поэтому владельцы гостиниц пытаются всеми силами и путями завлечь к себе потенциальных клиентов, повышая тем самым загрузку предприятия гостеприимства. Вот почему для успешной работы предприятия гостеприимства сегодня, ему необходимо разрабатывать и применять мероприятия по продвижению собственных услуг. Положительное влияние на качество предоставляемых услуг оказывает увеличение конкуренции, и заставляет проводить мероприятия, которые будут стимулировать сбыт услуг и продукции. Плюс ко всему открывающиеся новые гостиницы и отели приводят к снижению количества постоянных клиентов и потере дохода. В связи с этим становится необходимым проведение мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности[1].

Сегодня каждое предприятие гостеприимства, независимо от размеров и вида деятельности, находится в условиях жесткой конкуренции, и для успешного развития и удовлетворения спроса потребителей должно использовать определенные маркетинговые инструменты, технологии и стратегии. Поэтому изучение методов продвижения гостиничных услуг на рынок является актуальным на сегодняшний день.

Объект исследования-гостиница «Урал Тау» г. Уфа

Предмет исследования-маркетинговая деятельность гостиничного предприятия и способы продвижения гостиничных услуг на рынке. 

Научная новизна исследования состоит в том, что в работе впервые изучены методы продвижения гостиничных услуг на примере исследования гостиницы «Урал Тау».

Гипотеза: без грамотно выставленных методов продаж невозможно гармоничное развитие гостиницы.

Нормативно–правовую базу данной работы составили федеральные законы, постановления правительства, а также нормы федерального законодательства.

Теоретической и методологической основой данной работы послужили работы отечественных и зарубежных авторов по гостиничному делу, такие как: Баумгартен Л. В. «Маркетинг гостиничного предприятия», Папирян Г.А. «Менеджмент в индустрии гостеприимства, отели и рестораны», Котлер Ф. «Основы маркетинга» и другие.

Практическая значимость состоит в том, что данная выпускная квалификационная работа поможет обогатить теоретические знания в области стандартов обслуживания, а также правил и требований, предъявляемых к персоналу гостиничных предприятий

В данной работе использованы следующие методы исследования – метод системного анализа, методы сравнительного анализа.

Целью выпускной квалификационной работы является изучения методов продвижений гостиничного продукта, анализ и рекомендации организации на примере «Урал Тау».

Задачами выпускной квалификационной работы в связи с поставленной целью являются:

–Раскрыть теоретические аспекты технологий и методов продаж в гостиничном бизнесе

–Проанализировать деятельности и методы продаж, используемых гостиницей «Урал-Тау»

–Рассмотреть рекомендации по совершенствованию организации стимулированию продаж гостиницы «Урал-Тау».

В качестве эмпирического материала использовались внутренние документы гостиницы, а именно организационные документы, которые регламентируют деятельность гостиницы, а также ее подразделения, в том числе и службу маркетинга.

Экспериментальная база исследования гостиница «Урал-Тау»

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, в каждой из которой три подпункта, заключения и списка использованной литературы.

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕХНОЛОГИЙ И МЕТОДОВ ПРОДАЖ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

1.1. Сущность и методы продвижения гостиничных услуг

 

 

Стремительное совершенствование гостиничного бизнеса за последнее время привело к необходимости формирования системы продвижения сервисных и гостиничных услуг. Гостиничные предприятия, в условиях рынка, вынуждены качественно удовлетворять потребности клиентов в услугах и при этом получать доход. Всё это осуществимо только при правильно сбытовой и рекламной политике, которая налаживает устойчивый контакт с конечным потребителем, через стратегически продуманное и реализуемое предложение, оповещение населения о достоинствах предложения и преимуществах приобретения услуги. Предприятию, ориентирующемуся на потребителя, необходимо создание соответствующей системы коммуникаций с рынком, основной частью которой является система продвижения. Целью процесса продвижения товаров и услуг является получение положительного отзыва со стороны рынка. Таким образом, предприятия может получить всю необходимую информацию о потребительском рынке, которая в дальнейшем поможет развивать его деятельность.

Термин «промоушен», который можно перевести с английского как «продвижение, стимулирование», прочно вошёл в современный рекламный язык. Он охватывает огромный перечень различных способов реализации товаров и услуг, которые направлены на постоянное оповещение потребителей и посредников о рекламируемом товаре, с целью увеличения спроса на него на рынке и повышения продаж. Методы продвижения представляют собой тактические и стратегические средства, действующие с целью прямого и опосредованного укрепления позиций предприятия.

Можно выделить следующие важнейшие функции продвижения гостиничных услуг:

– создание престижного образа, низких цен, инноваций;

– информирование об услуги, её свойствах и качествах;

– сохранение популярности услуги;

– изменение образа использования услуги;

– создание энтузиазма среди конкурентов;

– убеждение покупателей переходить на использование более дорогих услуг;

– ответы на вопросы потребителей;

– доведение благоприятной информации о гостиничном предприятии.

Западными специалистами было выведено четыре основных метода продвижения товаров и услуг:

1. Реклама;

2. Стимулирование сбыта;

3. Связи с общественностью;

4. Личные продажи[2].

Первый метод связан с использованием средств массовой информации – газет, журналов, телевидения, радио. Также реклама может обращаться к населению напрямую с помощью почтовых отправлений, рекламных листовок и щитов.

Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения продаж, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. В современных условиях реклама – необходимый элемент производственно–сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рекламе нуждается только качественный, конкурентоспособный товар. Реклама товара плохого качества приносит большие экономические издержки и утрату хорошей репутации предприятия. На восстановление доброго имени предприятия потребуются годы и большие деньги.

Западные специалисты определили, что в гостиничном бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

1. Любая составляющая услуги, с её помощью должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному покупателю было понятно, что именно ему предлагается;

2. Она должна обещать решение какой–либо проблемы или выгоду для потребителя;

3. Она должна указывать разницу между продуктов предприятия и продуктом его конкурентов;

4. Она должна оказывать положительное влияние на тех работников фирмы, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам;

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Организации могут управлять их рекламной деятельностью различными методами. Гостиничные предприятия часто пользуются услугами специальных рекламных агентств, которые приобретают рекламные места в аэропортах, общественном транспорте, на остановках и местах ожидания транспорта. Учитывая большое разнообразие гостиниц, практически все специализированные средства рекламы играют полезную роль для них[3].

Процесс создания рекламной программы для гостиничного продукта включает принятие пяти решений:

1. Определение цели;

2. Разработка бюджета;

3. Решения относительно содержания рекламного текста;

4. Определения средства информации;

5. Оценка рекламной компании.

Первым шагом в процессе создания рекламной программы является определение рекламных целей. Рекламная цель представляет собой определенную коммуникативную задачу, которую необходимо выполнить в отношении потребительского рынка, в определенный период времени. Цели должны быть основаны на информации относительно целевой аудитории и позиционирования.

Выделяют следующие виды рекламных целей:

– информативная – служит для оповещения населения о появлении на рынке новых товаров или услуг. Основная задача – выведение товара на рынок и поиск потенциальных покупателей;

– увещевательная – самый агрессивный вид рекламы. Цель – убедить покупателя приобрести именно этот товар или услугу. Используется в случаях конкурентной борьбы, когда предлагается товар или услуга, имеющие какие–либо преимущества перед другими товарами;

– сравнительная – приводятся основные характеристики товара в соответствии с похожими характеристиками товаров–конкурентов;

– напоминающая – производится реклама товара, который уже завоевал потребительские рынки, однако требует периодического напоминания о себе. Эта функция напоминание клиенту о существовании гостиницы полезна даже в то время и в том месте, где нет необходимости воспользоваться ими, с тем, чтобы потом он обратился, когда такая потребность возникнет[4].

Поскольку немногие хотят посетить новую гостиницу, эффективная рекламная компания поможет привлечь туристов, особенно в сезон. Однако, если гостиница предлагает некачественное обслуживание, такой успех будет кратковременным. Клиенты, которым не понравилась гостиница расскажут свои негативные отзывы другим потенциальным клиентам. Таким образом, реклама некачественного товара или услуги ускорит смерть бизнеса, создавая отрицательное общественное мнение.

Определив рекламные цели, организация должна установить бюджет для каждого товара. Для расчёта рекламного бюджета используют один из четырёх следующих методов:

1. Исходя из возможностей компании;

2. Как процент от продаж;

3. Исходя из уровней затрат конкурентов;

4. Исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой[5].

Третьим этапом в процессе разработки рекламной программы гостиничного продукта является решение о содержании рекламного текста. Большой рекламный бюджет не всегда служит гарантией успеха. Два предпринимателя могут вложить одинаковое количество финансовых средств в рекламу и получить совершенно разные результаты.

Четвёртый этап – определение средства информации. Для того, чтобы выбрать средство массовой информации, рекламодатель должен определить, какая степень охвата и частота повторов сообщения необходимы. Степень охвата – это процент людей на потребительском рынке, подвергающийся воздействию рекламы в течение определённого периода времени. Частота повторов определяет сколько раз человек подвергался воздействию рекламы.

Специалисты по медиа–планированию, тоесть по размещению рекламу, должны изучать разные факторы, в том числе привязанность потребителей к определённому источнику информации. Например, интернет и телевидение считаются лучшими источниками информации для подростков.

На последнем этапе создания рекламной программы гостиничного продукта, необходимо оценить рекламную компанию. Для этого существуют два метода. Первый метод – рекламодатель просит людей, просмотревших или прослушавших рекламу, вспомнить всё о товаре и фирме–производителе. Рейтинги отзывов показывают степень воздействия рекламного сообщения. Второй метод – тесты. Они проводятся, например, с читателями журналов, и позволяют оценить уровень влияния рекламного объявления на различные рыночные сегменты, а также сравнить рекламу организации с рекламой конкурентов[6].

Второй метод продвижения гостиничных услуг – стимулирование сбыта. Оно включает в себя все виды побудительной деятельности, направленные на стимулирование людей к покупкам.

В гостиничном бизнесе используются следующие основные методы стимулирования сбыта:

– торговые скидки;

– групповые продажи со скидками;

– скидочные купоны и карты;

– сувениры с рекламой;

– конкурсы, игры, викторины и лотереи, дающие клиенту шанс что–нибудь выиграть;

– экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов в местах реализации услуг[7].

Метод стимулирования сбыта отличается от других методов тем, что он не использует рекламу и личные продажи. Он представляет собой более высокий уровень, который включает презентации и показы.

Преимущества метода стимулирования сбыта:

– возможность прямого контакта с клиентами;

– большой выбор способов стимулирования сбыта;

– покупатель получает большой объём информации о товаре и фирме;

– увеличение вероятности импульсной покупки.

Вместе с тем, можно выделить основные особенности метода стимулирования сбыта:

– оказывает лишь краткосрочное действие на увеличение объёмов продаж;

– служит как дополнение к основным методам продвижения;

– требует наличия рекламы;

– низкое качество элементов стимулирования может испортить имидж фирмы;

– решение задач стимулирования сбыта осуществляется с помощью разнообразных способов.

Третий метод продвижения гостиничных услуг – связи с общественностью. Связи с общественностью или Public Relations (PR) – это управленческая деятельность, направленная на установление гармоничных, взаимовыгодных отношений между фирмой и общественностью. Основная задача PR – приобретение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR услугах). Необходимо отличать рекламу от связей с общественностью: реклама рассказывает о товаре, а связи с общественностью о фирме производителе.

Основные принципы, по которым строится PR–деятельность:

– открытость информации;

– опора на массовое создание, а также на отношения между обществом и организациями;

– решительный отказ от давления на общественность и манипуляций выдавать желаемое за действительное;

– ориентация на человека, уважение индивидуальности личности;

– привлечение на работу профессионалов с максимальным делегированием полномочий, вплоть до самых низовых исполнителей[8].

Однако, на практике эти принципы не всегда применяются в полной степени. Так, например, принцип открытости информации редко означает желание рассказать общественности всю правду, чаще ей сообщают только то, что может повысить имидж фирмы. Также специалисты по связям с общественностью осуждают манипулирование человеческим сознанием, однако они часто применяют это на практике.

Можно выделить следующие основные направления PR–деятельности:

– отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о фирме, продукте или об услуге, которые распространяются в газетах, журналах, телепередачах, интернете и так далее;

– отношения с сотрудниками – это внутрифирменные коммуникации с персоналом. В их основе лежат способы мотивации сотрудников, для выполнения работы наилучшим образом;

– отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

– отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

– отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным населением включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона[9].

Последний метод продвижения гостиничных услуг – личные продажи.

Они представляют собой коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить потенциальных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании. Этот метод продвижения оказывается наиболее эффективным на стадиях формирования покупательских предпочтений и непосредственного совершения акта купли–продажи. Например, администратору, помимо его обязанностей, прописанных в правилах гостиницы, стоит ненавящиво рассказать о нескольких новых услугах в гостинице, или о скидках и акциях, которые проходят или будут проходить в ближайшее время.

Ввиду значительного рассредоточения потенциальных клиентов гостиницы (особенно услуг, связанных с ночлегом) прямую продажу можно использовать там, где существует возможность продажи большего объема услуг гостиницы, а именно:

– у туроператоров и сотрудничающих с ними бюро путешествий в первую очередь обслуживающих группы туристов;

– на предприятиях, ведущих образовательную деятельность;

– в PR–агентствах, организующих по заказу промоушн–мероприятия (симпозиумы, выставки);

– на крупных предприятиях, в высших учебных заведениях, куда прибывают много людей, нуждающихся в ночлеге[10].

Клиентам, которые уже установили контакт с гостиницей или в нее прибыли, индивидуальную продажу осуществляют все сотрудники, поскольку гость может не знать всех возможностей гостиницы, а также не отдавать себе отчета в том, что какие–то (известные ему) возможности гостиницы могут ему понадобиться:

– служба бронирования – приглашает гостя приехать, предлагая различные услуги гостиницы;

– администрация – помогает в выборе номера, рекомендует другие, отдельно оплачиваемые услуги (охраняемая парковка, гастрономические услуги, сауна, кодирование телевизионной программы);

– официант – рекомендует выбор блюд и подбор напитков;

– бармен – готовит напитки в соответствии со вкусами гостя.

Таким образом, сущность современного продвижения гостиничных услуг заключается в том, что все составляющие гостиничного комплекса предприятия, а не только реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью участвуют в налаживании контактов с потребителями. Сегодня для успеха предприятия на рынке требуется использование всего спектра инструментов продвижения, которые будут учитывать специфику предлагаемой продукции, а также происходящие изменения в расстановке конкурентных сил на рынке, особенностях поведения потребителей и общих условий функционирования предприятия. Поэтому перед современными предпринимателями стоит задача обеспечить максимально высокую эффективность функционирования гостиницы в условиях жёсткой конкуренции, с помощью сочетания вышеуказанных методов продвижения гостиничных услуг.

 

1.2. Технологии связей с общественностью для гостиничного бизнеса

 

 

Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например:

–  перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);

–  количество и тип номеров;

–  перечень иных особенностей;

–  время работы ресторана и бара;

–  наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц–залов;

–  возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов;

–  описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;

–  стоянки для автомобилей;

–  архитектурные и/или художественные достопримечательности;

–  специализация ресторана;

–  характеристика ключевых руководителей;

–  фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг и так далее[11].

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.

Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления PR отношений между его сотрудниками. PR — это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами[12].

Девиз PR «паблик рилейшнз начинаются с человека» говорит о том, что связи с общественностью начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой – с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично–ресторанного бизнеса используются следующие PR средства:

–  опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;

–  персональные характеристики;

–  информация «с черного хода»;

–  отрегулированные предложения;

–  ориентиры для новых сотрудников;

–  день открытых дверей для членов семьи;

–  программа проведения свободного времени;

–  семинары по повышению квалификации и справочная литература;

–  проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);

–  приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;

–  сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

–  участие в кулинарных соревнованиях.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:

–  Создание позитивных РR отношений среди сотрудников;

–  Доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников;

Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором[13].

Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями.

Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

 

1.3. Управление процессами продвижения гостиничного продукта

 

 

Услуга, производимая в гостинице, не является еще товаром в полном смысле. Для того чтобы она стал товаром, необходимо доставить её на рынок (сегмент рынка) и предложить покупателю. Следовательно, за циклом производства следует сбытовая политика, связывающая производственные, финансовые и организационно–управленческие возможности предприятия со спросом, его размерами, динамикой и структурой на целевом рынке. Сбытовая политика гостиницы должна в максимальной мере удовлетворять потребности потребителя и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов. Представленное широкое определение охватывает все средства, которые как в ближайшее время, так и в отдаленной перспективе могут привести к увеличению спроса гостиничный продукт. Другие авторы и переводчики определяют продвижение в смысле, приближенном к приведенному определению, как активизацию продаж, систему маркетинговой коммуникации или же, как систему торговой коммуникации.

Управление процессами продвижения гостиничного продукта как системой маркетинговой деятельности включает в себя планирование, исполнение и контроль индивидуальных обязанностей каждого работника, оценку риска и доходов, эффективность процессом продвижения продукта.[14]

Управлять продвижением гостиничного продукта, значит так построить систему сбора информации; исследования рынка, рекламы; маркетинговую стратегию операций продвижения гостиничного продукта и обслуживания, чтобы обеспечить максимальный эффект при рациональном минимуме затрат на маркетинг.

Гостиничный бизнес работает в условиях динамично–меняющейся внешней среды и постоянной трансформации его внешних факторов. Главная задача управления – выявить, проанализировать эти изменения и уметь приспособить деятельность фирмы к новым условиям. Управление продвижением как процесс состоит из анализа, планирования, выполнения, координации, а также программы контроля всех элементов комплекса. Основой современного управления продвижением является концепция маркетинга. Это философия, направленная на клиента, которая воплощается в жизнь отелей, которые стараются обслуживать клиентов лучше, чем их конкуренты. Процесс управления предполагает следующие процессы:

– анализ рыночных возможностей;

– поиск целевых сегментов рынка;

– формирование стратегических программ;

– выполнение и контроль стратегических программ маркетинга.

Успешная работа гостиничного бизнеса зависит от того, какой из подходов и взаимосвязей основных производственно–экономических функций доминирует в генеральной концепции: традиционный, направленный на производство, и новый, ориентированный на потребителя и рынок[15].

Маркетинговая направленность требует, прежде всего, экономического подхода – продвигать надо только тот гостиничный продукт, который пользуется спросом на гостиничном рынке[16].

Управление процессом продвижения гостиничного продукта современного отеля имеет целью согласованную работу подразделений. Если специалисты отдела маркетинга пытаются выделить рыночные сегменты, добиться увеличения доходов гостиницы и расширить занимаемую ею долю рынка, то специалисты по продажам работают непосредственно с клиентами, опираясь на свой опыт и умение продвигать услуги продукты.

 

[1]

[2] Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. – М.: ЮНИТИ, 2018. – 234 с.

[3] Баумгартен Л. В. «Маркетинг гостиничного предприятия» – М.: Высшая школа, 2018. – 340 c.

[4] Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2018. – 208 с.

[5] Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. – М.: ЮНИТИ, 2018. – 234 с.

[6] Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2018. – 208 с.

[7] Баумгартен Л. В. «Маркетинг гостиничного предприятия» – М.: Высшая школа, 2018. – 340 c.

 

[8] Баумгартен Л. В. «Маркетинг гостиничного предприятия» – М.: Высшая школа, 2018. – 340 c.

[9] Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2018. – 208 с.

[10] Дурович А.П. и др. Маркетинговые исследования в туризме.– М: Юнити, 2018. – 271 с.

[11] Котлер Ф. «Основы маркетинга» – М.: ВИЛЬЯМС, 2018. – 156 с.

[12] Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2018. – 208 с.

[13] Дурович А.П. и др. Маркетинговые исследования в туризме.– М: Юнити, 2018. – 271 с.

[14] Котлер Ф. «Основы маркетинга» – М.: ВИЛЬЯМС, 2018. – 156 с.

[15] Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2018. – 208 с.