2020-07-01
113
Позиционирование — это выделение товара среди аналогов по определенным характеристикам, обеспечивающим его конкурентоспособность. Позиционирование бывает трех видов: превосходящее, заменяющее и дополняющее.
Превосходящее позиционирование предполагает утверждение, что продукт компании самый лучший: «Colgate — зубная паста № 1 в мире», «Ariel — порошок № 1 в мире», «Orbit — лучшие жевательные подушечки» и т.д. Использовать превосходящее позиционирование могут себе позволить известные бренды, которые имеют лояльных потребителей, не подвергающих сомнению данные утверждения.
Однако у современных опытных потребителей превосходящее позиционирование может вызывать некоторое недоверие. В этом случае компании обращаются к
заменяющему позиционированию. Выбирается одна характеристика и делается акцент на ее отличии от конкурентов. Например, «наше моющее средство так же хорошо удаляет жир, но в отличие от продукта конкурентов оно более концентрированное и экономичное».
Дополняющее позиционирование основано на выделении дополнительного фактора конкурентоспособности, которого нет у продуктов конкурентов. Например, моющее средство для посуды еще и ухаживает за кожей рук.
В зависимости от количества выбранных характеристик выделяют позиционирование двухмерное и многомерное.
Двухмерное позиционирование основано на двух главных привлекательных свойствах продукта. Классическим вариантом двухмерного позиционирования является позиционирование с точки зрения соотношения цены и качества продукта. Принципиально важным моментом является нахождение оптимального соотношения между ценой и качеством продукта. Современный потребитель всегда заметит нарушение этого баланса: дешевый продукт не может быть намного более качественным, чем дорогие товары-аналоги; стратегия низких цен при высоком качестве не может быть долгосрочной и означает упущенную выгоду для компании, а также недоверие к бренду.
Многомерное (позиционирование) шкалирование основано на выделении более двух параметров качества, по которым товар сравнивается с аналогами. Как пример можно привести многомерную шкалу по автомобилям, когда в качестве основных параметров выделяются цена, ходовые качества, безопасность, обслуживание, надежность, комфорт, престижность и дизайн автомобиля.
Как правило, фирма строит несколько шкал:
1. запланированное позиционирование при выходе на рынок;
2. стратегическое позиционирование в динамике по годам;
3. многомерное шкалирование ближайших конкурентов;
4. шкала восприятия товара фирмы и товаров-аналогов потребителями.
Все эти шкалы накладываются друг на друга и делаются выводы относительно эффективности позиционирования, выполнения планов по созданию восприятия продукта рынком, эффективности выбранной конкурентной стратегии.
