2020-07-12
197Семінарське заняття № 2 (2 год.)
Тема 7. Стратегії організації
Мета: формування знань у студентів щодо поняття стратегії організації, класифікації стратегій; обґрунтування змісту кожного виду стратегій; характеристики основних чинників вибору стратегії організації.
Ключові терміни: стратегія; стратегічна піраміда, еталонні стратегії, функціональна стратегія, ділова стратегія, корпоративна стратегія.
1. Питання, що виносяться на обговорення:
1. Поняття та класифікація стратегій.
2. Стратегічна піраміда. Способи розроблення стратегій для різних організацій.
3. Стратегія поводження фірми на ринку за М. Портером.
4. Групи еталонних стратегій.
5. Основні чинники вибору стратегії організації. Оцінювання обраної стратегії.
Тестові запитання:
1. При виборі продуктово-товарної стратегії підприємства враховують:
а) тільки ринкові характеристики СЗГ;
б) тільки виробничі характеристики продукції, що планується до випуску;
в) ринкові й виробничі характеристики продукції, що планується до випуску.
2. «Стратегічна прогалина» характеризує:
а) різницю між необхідними для розвитку параметрами і можливими результатами, які можуть бути досягнуті при збереженні сформованих тенденцій ринків, що обслуговуються, у діяльності підприємства;
б) інтервальні значення в параметрах виробленої продукції;
в) різницю в розумінні тенденцій розвитку підприємства керівниками й акціонерами.
3. В основу стратегії диференціації покладено:
а) ідею сегментації ринку;
б) принципи поставки на ринок продукції з унікальними властивостями;
в) орієнтацію на обмежену частину асортименту продукції;
г) орієнтацію на певну групу споживачів.
4. Стратегія низьких витрат особливо успішна, якщо:
а) еластичність попиту за ціною висока;
б) еластичність попиту за ціною низька;
в) еластичність попиту за ціною нульова;
г) витрати в основному складаються з витрат на заробітню платню.
5. Стратегія диференціації особливо успішна:
а) в умовах масового попиту;
б) коли багато які покупці зацікавлені в особливих характеристикам товару;
в) коли переваги покупців сильно відрізняються залежно від статево-вікової приналежності;
г) коли диференціація ринкових ніш поєднується з високою еластичністю попиту по доходу.
6. «Стратегія інтегрованого зростання» передбачає:
а) інтеграцію з усіма учасниками ринкових операцій;
б) «зворотну» вертикальну інтеграцію з постачальниками;
в) вертикальну інтеграцію «вперед» зі споживачами;
г) створення (приєднання) нових складальних виробництв).
7. «Стратегія скорочення діяльності» фірми включає такі складові:
а) скорочення витрат різних типів на основі скорочення / припинення випуску прибуткових товарів;
б) «відсікання зайвого», тобто припинення і продаж якого-небудь виробничого підрозділу;
в) «збирання врожаю»;
г) ліквідація.
8. Стратегії переходу на виготовлення нового виробу припускають:
а) організацію нових систем збуту й обслуговування;
б) існування нових технологічних рішень виготовлення і вибір
варіантів переналагодження виробництва «під новий товар»;
в) пошук (розвиток) нових зв'язків з партнерами;
г) реструктуризацію організаційно-управлінської системи підприємства.
9.Стратегічними причинами диверсифікованості є:
а) можливість підвищити ціну акцій підприємства;
б) можливість перерозподілити інвестиції між різними напрямками діяльності;
в) стабілізація прибутків, зарплат і доходів;
г) скорочення ризиків за рахунок перерозподілу їх між різними
напрямками діяльності;
д) можливість нагромадження і використання специфічних знань і навичок.
10. Маркетингова стратегія представляє собою:
а) комплекс прийомів поведінки підприємців на ринку;
б) комплекс планів вивчення ринку, формування товарного асортименту, цінової політики, комунікаційної і збутової діяльності;
в) втілення комплексу принципів, за допомогою яких формуються конкретні цілі маркетингу на певний період і організовується досягнення цих цілей з урахуванням можливостей конкретного суб’єкта ринку;
г) результат цілеспрямованої роботи професіоналів-маркетологів по формуванню ланцюжка цінностей споживача.
Творчі завдання
Завдання 1. У період скорочення попиту багато компаній в якості відповідних заходів знижують ціни. Однак цей крок не завжди ефективний, особливо якщо обсяги виробничих витрат – величина постійна.
Припустимо ми розглядаємо виробництво автомобільних шин. Компанія, звичайно, може спробувати знизити ціни, однак навряд чи цей крок стимулюватиме споживача купувати ще одну шину, доки не зносяться ті, що у нього є.
У відповідь на зниження попиту три найкрупніші компанії-виробники шин вибрали різні стратегії. Компанія Firestone вибрала стратегію, що направлена на скорочення витрат, B. F. Goodrich – на «збір врожаю», Goodyear – на консолідацію.
Завдання:
1. Оцініть ситуацію та поясніть, у чому полягає кожна з названих стратегій?
2. Як змінилося положення компаній?
Завдання 2. На основі аналізу сучасної наукової, методичної літератури та періодичних видань з проблем стратегічного управління охарактеризуйте різні підходи до розкриття сутності категорії «стратегія» та ідентифікуйте фактори, що впливають на зміст стратегії.
Проаналізуйте практику застосування певного виду стратегій на підприємствах України порівняно зі світовою практикою.
АНАЛІТИЧНО-СИТУАЦІЙНІ ЗАВДАННЯ
Ситуація 1. Компанія «Нестле» нараховує 421 підприємство, які знаходяться у багатьох країнах світу і забезпечують обсяг продажу на суму більше 32 млрд. дол. США. На долю Європи, Північної Америки та інших країн доводиться 46, 27 і 27% відповідно. При такому географічному розміщенні операцій «Нестле» керується чіткою політикою розвитку компанії і визначення ролей керівників штаб-квартири і філіалів.
Наприклад, на початок 90-х років «Нестле» зменшило свою залежність від імпорту шоколаду, змінивши асортимент і від країн "третього світу" перевівши частину своїх філіалів у Північну Америку. Для збереження контролю над компанією персонал штаб-квартири приймає рішення по всіх надбаннях, а також науковим дослідженням в центрах, що знаходяться на території Швейцарії. Виконання цих функцій забезпечується притоком готівки з кожного географічного регіону на адресу головної компанії. По суті справи, «Нестле» намагається перемістити у Швейцарію майже всю готівку, а вже тут спеціалісти вирішать, в якій валюті її зберігати і в які країни направляти.
Штаб-квартира займається також вивченням стану товарних ринків і керує обсягами і цінами закупівель товарів у зв'язку з сильною залежністю від впровадження на ринок нових видів продукції, які нерідко стають прибутковими тільки через декілька років, компанія повинна добиватися збереження прибутковості за рахунок добре освоєних видів продукції, достатніх для мобілізації необхідних засобів. Якщо протягом розумного періоду нова продукція не стає прибутковою, або якщо завершується цикл рентабельності продукції, чи виявиться, що збутовий потенціал низький, керівництво приймає рішення про припинення фінансування.
Дослідження по нових видах продукції централізовані, а маркетингова політика має тенденцію до децентралізації і делегована регіональним керівникам. Так, якщо продукція поступає на ринок, то керуючі на місцях мають право пристосовувати її до місцевого ринку до того часу, поки керівництво компанії не вирішить, що ці зміни є надмірними і загрозливими. Один з найбільш ходових продуктів «Нестле» - розчинна кава марки «Нескафе» - має склад і колір, індивідуальний для кожної країни.
Прийнята в «Нестле» політика розширення базується, головним чином, на системі придбання інших фірм. Така політика базується на твердженні, що доцільніше укорінюватися на висококонкурентний ринок шляхом купівлі вже функціонуючих на ньому фірм та інвестування в них необхідних коштів, ніж створювати нові підрозділи. Наприклад, після придбання фірми «Штоуфер Фуде» «Нестле» вперше стала власником готелів, а купівля англійської фірми «Роунтрі» дала можливість «Нестле» виробляти і реалізовувати батончики «Кіт Кет» та інші цукерки. Масштаби діяльності «Нестле» в США дозволили їй створити розгалужену сітку супермаркетів, через які проходить майже увесь збут її продукції на американському ринку.
Завдання
1. Визначте місію і напрямки реалізації цілей компанії «Нестле».
2. В чому ви бачите конкурентні переваги компанії?
3. Які стратегії використовує у своїй діяльності «Нестле»?
Ситуація 2. Корпорація «Сірс, Робак енд компані» втратила свою конкурентноздатність і зіткнулася з тим, що спостерігачі називають кризою іміджу марки фірми. Роздрібна торгівля витримувала велику конкуренцію. Покупці витрачали все меншу долю своїх доходів на товари тривалого користування, такі як побутові прилади та меблі, де «Сірс» традиційно займала сильні позиції. Між тим «Сірс» повільно реагувала на необхідність модернізувати ту частину своєї діяльності, котра пов'язана з товарами повсякденного користування. Намагання збільшити продаж шляхом зменшення цін не призвело до значного росту обсягу продажу, але вплинуло на зменшення прибутку. Прийшов час оживити торгову базу, покращити прибутковість і перевести «Сірс» на нові види діяльності, де можливо використати її традиційно сильні сторони.
Разом з деякими іншими змінами керівництво «Сірс» вирішило диверсифікувати діяльність фірми і проникнути в нові області підприємництва. Однією з перших дій було створення корпоративного кабінету по стратегічному плануванню, в склад якого ввійшли керівники відділів торгівлі, страхування та нерухомого майна.
На початку обговорення було багато суперечок відносно напрямків майбутнього розвитку компанії, тому комітет для вироблення стратегій диверсифікації розробив систематичний процес вивчення та оцінки.
Цей процес включав вивчення цілих галузей з метою виявлення потенційних можливостей їх росту і прибутковості та включив аналіз того, як «Сірс» може внести в нову дію свої специфічно сильні елементи - репутацію, маркетинг чи фінансову міцність. Комітет визначив орієнтири, які відносяться до величини галузі, потенційного обсягу продажу і прибутку, відрізку часу, необхідного для того, щоб «Сірс» став основним фактором. Крім цього, новий бізнес повинен орієнтуватися на споживача і бути таким, в якому репутація «Сірс» стала конкурентною ознакою. І нарешті, цей бізнес повинен бути чимось таким, що могло впровадитися на національному рівні при допомозі сотень магазинів роздрібної торгівлі, які знаходилися по всій країні. Якраз ці систематичні зусилля привели до рішення фірми «Сірс» зосередитися на фінансових послугах для споживача, тому вона зараз називається «Сірс Файнешенел Нетуорк» (фінансова сітка «Сірс»). «Сірс» володіла багатьма прикметами організацій фінансового обслуговування споживачів завдяки своїм 26 млн. активних рахунків з розрахунком за кредитними картками.
Питання
1. Як ви вважаєте, чи змінили «Сірс» свою місію?
2. Які цілі переслідувала «Сірс», вносячи зміни в свою діяльність?
3. Визначте стратегії компанії.
Ситуація 3. Можливість будувати глобальні плани на майбутнє компанії «Форд» одержала зовсім недавно. В 1991-1992 роках компанія несла великі збитки і тільки в наступному році знову стала працювати з прибутком. Перший квартал 1994 р. показав, що результати покращуються. Обсяг досяг 34,8 млрд. дол. (ріст на 4,4 млрд. дол.). Починала приносити перші успіхи почата компанією «Форд» гігантська програма під назвою "Форд-2000". Головний її натхненник - президент фірми Алекс Тротман. Її ціль в самому загальному вигляді - перетворити розрізнені і діючі самостійно підрозділи компанії по всьому світу в єдиний організм і добитися за рахунок цього зниження витрат на 2 млрд. дол., присутність в усіх секторах світового автомобіль
ного ринку і більш гнучкого реагування на його вимоги.
Зміст програми «Форд-2000» - "універсальність" і відступ від старого принципу виробництва автомобілів, що призначаються для окремих ринків. Тепер компанія планує випускати моделі, котрі (можливо, з незначними змінами) можуть продаватися і в Старому і в Новому Світі та в Азії. Завдяки цій програмі компанія значно скоротить витрати не тільки на розробку нових автомобілів, але й на їх виробництво.
Говорити про результати програми поки що рано, але вже очевидно, що її пріоритет - орієнтація на весь світ. Програма «Форд-2000» міняє всю структуру фірми. Президент компанії Алекс Тротман назвав її найбільшою переробкою за всю історію компанії.
Алекс Тротман керує компанією «Форд» близько п'яти років. 3 його приходом значно змінилася її політика. Він започаткував
співробітництво між материками: американські та європейські
розробники спільно займалися шляховими дредноутами та
мікролітражками.
Головне завдання - подолати бар'єр між американськими та європейськими ринками. При чому мова йде не тільки про конкретні моделі, але і всю структуру виробництва. Для цього «Форд» створив п'ять центрів (4 - в США і 1 - в Європі), кожний з яких займається одним типом машин. В спеціалізації центрів враховується смаки місцевого ринку. Американські центри відповідають за традиційно популярні на місцевому ринку великі седани, пікапи, міні-вени, а європейській центр (він базується однозначно в Англії та Німеччині) - за передньопривідні автомобілі малого та середнього класу. Цей сегмент світового авторинку росте зараз скоріше за інші і вже становить 25 млн. машин на рік.
Програма «Форд-2000» дозволить компанії значно швидше реагувати на потреби регіональних ринків.
В 1995 році проект «Форд-2000» розповсюджується на Азію і Латинську Америку, а перші дійсно світові моделі почали випускатися з кінця 1997 року. Планується, що до кінця тисячоліття програма дозволить компанії економити 2-3 млрд. дол.
Другий акцент в теперішній діяльності компанії «Форд» - перенесення активності за океан. Збільшення прибутків пояснюється, перш за все, європейською діяльністю фірми, при цьому Північній Америці результати діяльності компанії майже не змінилися.
Завдання
1. Як можна характеризувати компанію «Форд» з точки зору її взаємодії з зовнішнім середовищем?
2. Визначте тип стратегії компанії і дайте йому характеристику.
3. Які загрози на європейському ринку можуть чекати в майбутньому?
