Поширення горизонтальних маркетингових систем

Іншим феноменом, властивим каналам розподілу, стала готовність двох або більше фірм об'єднувати зусилля в спільному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються. У окремої фірми або не вистачає капіталу, технічних знань, виробничих потужностей або маркетингових ресурсів для дій поодинці, або вона боїться ризикувати, або бачить в об'єднанні зусиль із іншою фірмою чималі вигоди для себе. Фірми можуть співробітничати на тимчасовій або постійній основі, а можуть створити окрему спільну компанію.

Для охоплення тих самих або різних ринків фірми всі частіше прибігають до використання багатоканальних маркетингових систем.

Оцінка діяльності учасників каналу

Виробник повинен періодично оцінювати роботу дистриб'юторів за такими показниками, як виконання норми збуту, підтримка середнього рівня товарних запасів, оперативність доставки товару споживачам, відношення до ушкоджених і зниклих товарів, співробітництво з фірмою в здійсненні програм стимулювання збуту й навчальних програм, а також набір послуг, які посередник повинен надавати споживачам. Звичайно виробник призначає посередникам певні норми збуту. Після закінчення чергового планового строку він може розіслати всім посередникам зведення з показниками торговельної діяльності кожного з них. Це зведення повинно давати відстаючим стимул працювати краще, а передовим - утримувати досягнуті успіхи. Показники торговельної діяльності посередників можна зрівняти й з їхніми власними показниками за попередні періоди. Нормою можна вважати середній процентний приріст показників по групі в цілому.

Виробники повинні чуйно ставитися до своїх дилерів. Той, хто не проявляє до посередників належної уваги, ризикує втратити їхню підтримку.

Вибір цільових ринків та позиціювання товарів

Сегментування та позиціювання

Одним з головних стратегічних рішень, прийнятих фірмою, повинне стати визначення цільового ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу. Цей вибір має на увазі розбивку ринку на частині, що складаються зі споживачів зі схожими потребами й поведінковими або мотиваційними характеристиками й маркетингові можливості, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Сукупність покупців ніколи не буває однорідною. Вони розрізняються по своїм бажанням, сумі грошей, що готові заплатити за товар, необхідному його кількості, і джерелам одержання інформації. Отже, фірмі доцільно розділити ринок на певні сегменти, а потім вибрати один або кілька сегментів для освоєння.

На більшості ринків необхідність у розробці пропозицій стосовно до конкретних сегментів очевидна, оскільки один різновид товару не здатний одночасно задовольнити запити всіх споживачів.

Процес сегментації має для фірми стратегічне значення, оскільки приводить до визначення області її діяльності й до ідентифікації факторів, ключових для досягнення успіху на обраних ринках.

Здатність сегментувати ринок - одне із самих головних умінь, яким повинна володіти фірма.

Основна проблема, що виникає при проведенні сегментування, полягає в правильному виборі критерію (критеріїв), по якому буде вироблятися сегментування. Звичайно як критерії сегментування використаються потреби й особливості споживачів.