Функции пресс-секретаря (пресс-службы)

Официальный представитель по связям со СМИ, как и сотрудник (руководитель) пресс-службы должен быть знаком с позицией должностного лица по разнообразным вопросам и иметь прямой доступ к данному должностному лицу. Официальный представитель должен обладать возможностью сообщать неотложные новости непосредственно должностному лицу в любое время, минуя личного секретаря, помощника или иных третьих лиц. Несмотря на то, что такая неограниченная возможность доступа может вступать в противоречие с установленным порядком субординации, именно данная возможность позволяет организации быстро реагировать на вопросы, связанные со СМИ.

Представитель по связям со СМИ так же должен участвовать в принятии решений, для того, чтобы лица, определяющие политику, понимали, как повлияют, предложенные ими действия на взаимоотношения с общественностью. Если представитель по связям со СМИ не участвовал в разработке решения, ему (ей) будет трудно понять контекст данного решения и разъяснить его СМИ.

Важно, чтобы пресс-секретарь поддерживал доверие к себе и к должностному лицу, которое он представляет. Для эффективной работы пресс-секретаря необходимо, чтобы ему доверяла пресса; ему или ей не будут верить, если журналисты в прошлом получали ответы, которые вводили их в заблуждение.

В последнее время работа пресс-секретаря становится всё более трудной из-за быстроты появления новостей и необходимости обеспечения их круглосуточной доступности. В обязанности официального представителя входит решать, кто в какой ситуации должен делать сообщение.

Помимо задачи о предоставлении информации на официальном представителе лежит обязанность делать работу журналистов как можно более удобной.

Таким образом, работа пресс-секретарей требует согласования многочисленных отношений – с должностным лицом, которого он или она представляет, с остальной частью высокопоставленного государственного аппарата, с прессой, с «несменяемыми» чиновниками, особенно если он или она являются политическим назначенцем. Кроме того, официальный представитель должен уметь оказываться вблизи своего руководителя, когда может быть ему полезен, и находится в тени, когда его руководитель находится в центре внимания прессы.

Функции определяются творческим подходом к своей работе. Можно ограничиться лишь контактами со СМИ по мере необходимости, а можно стать для всех СМИ постоянным источником информации о деятельности вашей организации.

Пресс-секретарю территориальной организации необходимо налаживать связи с первичными организациями, а также координировать их работу при проведении совместных мероприятий. Кроме того, взаимодействовать с пресс-секретарями других территориальных организаций при организации межрегиональных и общереспубликанских мероприятий. По утверждению эксперта по вопросам президентской системы правления Стивена Хесса, 50 процентов времени официального представителя по связям с прессой на федеральном уровне США обычно занимают ответы на вопросы журналистов; 25 процентов времени уходит на дела ведомства и на то, чтобы быть в курсе событий, ещё 25 процентов – на подготовку материалов и мероприятий.

8. Организация работы отдела по связям с общественностью в организации: работа и принцип построения PR - отдела.

Пресс-служба обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности фирмы, организации, политического лидера и создает профессиональные и психологически комфортные условия деятельности ж-та. Психологическая комфортность - это не создание условий среднестатистической благоприятности общения, а персонализация отношений пресс-службы с конкретным изданием или ж-том.

Отделы пресс-службы: 1) группа аккредитаций (суммирует наиболее важные, с точки зрения формы, издания, разрабатывает аккредитационную анкету, составляет контрольный список ж-тов); 2) издательская группа (коммюнике, буклеты и т.д.); 3) творческая группа (аналитическая работа, предваряющая контакт с ж-тами, и подготовка текстов разного жанра и т.п.); 4) справочная служба (компьютерные базы данных по СМИ, справочный материал, необходимый в работе); 6) группа культурных программ.

Виды пресс-служб: пресс-центр, пресс-бюро, пресс-клубы (профессиональные объединения ж-тов, которые устраивают встречи с политиками, коммерсантами и т.п.).

Специалисты в пресс-службе: 1) аналитик-исследователь (контент-анализ текстов, изучение видео- и аудиопрограмм); 2) творческая литературная группа (как правило, группа ж-тов); 3) модератор (ведущий пресс-конференции, дискуссии); 4) спич-райтер; 5) обозреватель (выявляет тенденции отношений между СМИ, фирмами, организациями, составляет справки, памятки, досье); 6) пресс-секретарь (обеспечивает систематичность, регулярность, последовательность контактов с ж-тами; является организатором информационного процесса, то есть выполняет управленческую функцию, направляет действия других специалистов, координирует их, осуществляет информационную политику пресс-службы, но пространство для маневра у него ограничено, так как он живет в тени своего лидера).

_____________________________________________________________________________________

Формы работы пресс-службы. Методы сбора информации. Формирование и ведение базы медиаданных. Подготовка и рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, брифингов и семинаров.

Любая деятельность в области связей с общественностью независимо от того направления в котором она проводится, целиком и полностью базируется на определенных PR материалах. Организационные формы отношений различных структур принимают воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций. Основная их функция – информирование общественности через СМИ. Эта работа должна строиться на основе пресс-стратегии, которая координирует разного рода пресс-конференции, пресс-релизы, редакционные статьи и т.д. Важнейшим условием эффективной деятельности любой организации сегодня является своевременная и достоверная информация.

        Для того, чтобы выстроить т.н. "отношения с общественностью" (public pelations или проще "пиар"), компания использует целый арсенал приемов. Работа пресс-службы разбивается по:

Взаимодействие со СМИ:

· Создание информационных поводов для СМИ и подготовка пресс-релизов, пресс-китов и пресс-папок для СМИ

· Инициирование публикаций в СМИ, в том числе интервью и комментарии первых лиц компании-клиента

· Организация и проведение тестов продукции компании-клиента[1]

Организация пресс-мероприятий:

· Организация и проведение презентаций, пресс-конференций, пресс-завтраков, пресс-ланчей, пресс-туров, брифингов, семинаров и других мероприятий

· спонсорских акций

· социальных проектов, в том числе благотворительных

Мониторинг СМИ:

· Мониторинг и анализ СМИ по тематикам, ключевым словам и другим задаваемым параметрам

 

Работа с базами данных СМИ и журналистов — это базовый навык любого PR-специалиста. Он определяет целевую аудиторию компании, регион, виды и формат СМИ, которые она читает/слушает/смотрит; Проводит выборку СМИ, Составляет "сырую" базу данных СМИ в Excel или Access, состоящую из: название СМИ; вид(печатное/ТВ/радио/онлайн); направленность (специализация); тираж; способ распространения; область распространения; периодичность; рубрики; день выхода; почтовый адрес; телефон новостного отдела; email новостного отдела; контактное лицо, его контактные данные; примечания (где можно указать собственника СМИ, конкурентов и другую информацию, релевантную для вас, в зависимости от особенностей проекта) и Актуализирует базу данных СМИ после каждой рассылки материалов/контакта со СМИ.

Благодаря Базам медиа-данных значительно упрощается работа в пресс-службе, каждый контакт с журналистом становится персонализированным. Кроме эффективности распространения материалов, эта база данных послужит вам замечательным инструментом для мониторинга СМИ.

Виды рабочих документов, которые создают в пресс-службе - пресс-релизы. Они подразделяются на несколько видов:

• Буклет – разновидность рекламного проспекта. Печатается на одном листе, который затем складывается и может читаться без разрезки. Б. относится к имиджевой печатной рекламе, исполняется на хорошей бумаге, многоцветно, с рисунками и фотографиями. Б. может сообщать о фирме или о каком-то продукте, услуге. Обычно Б. печатается в формате А-4 или чуть меньше.
• Пресс/Ньюз-релз -,  – информационное сообщение для СМИ, которое может служить основой для публикации или съемки телесюжета, записи радиоматериала.         объем – 1,5-2 стр ПР. Обязательна надпись: «пресс-релиз». ПР. также занимаются пресс-службы или ПР-отдел. Не только отправляют в СМИ, но и раздают журналистам на пресс-конференциях, брифингах, презентациях и выставках,в инете.
• Пресс–кт – дополнительные текстовые и иллюстративные материалы (фотографии, графики и диаграммы, заключения авторитетных экспертов и т.п.), которые добавляют к пресс-релизу
• Пресс-памятка – печатная информация, которая сообщает редакциям СМИ и журналистам о предстоящих мероприятиях, событиях.       ПП. похожа на пресс-релиз, но готовится не в форме статьи. В «шапке» документа указывают, что это ПП., ставят дату, телефоны, имена и должности людей, с которыми могут связаться заинтересованные СМИ.
• Информациунный пакет – включает: пресс-релиз, информационный лист, текст интервью, образцы вопросов, биографические данные (если нужно), фотографии, графики, вырезки из газет и журналов, др. материалы.
• Информационное письмо – в директ–мейл информационно– рекламное послание, имеющее вид письма: на фирменном бланке, адресовано конкретной организации, официальному или частному лицу. Объем не превышает, обычно, 1-2 стр.
• Информационное сообщение – сводка новостей из жизни компаний, госведомств, политических, общественных и иных организаций, которую представители этих структур регулярно отправляют в целевые СМИ. обычно не превышает 2-3 стр.
• Кейс-история (the case history), или случай-история [Seitel, с 200]. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3—5 лет работы в рыночной среде, их «кейс-истории» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого.
• Именные, или авторские статьи (by-liner). Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом ПР. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия.