2020-08-05
91
Очень важно признать тот факт, что для того, чтобы быть эффективными, виды деятельности, связанные с продажами, должны осуществляться в контексте общего стратегического маркетингового плана. Только в этом случае мы, скорее всего, сможем гарантировать, что наши усилия по продажам будут соответствовать, а не противоречить другим нашим маркетинговым действиям. В связи с этим стратегии и тактики продаж могут быть только выбраны, реализованы и оценены в рамках общих задач компании и процессов ее стратегического планирования. В качестве предисловия к обсуждению стратегий и тактик продаж, которые будут рассматриваться в этой главе, сначала необходимо разобраться с сущностью и целью стратегических маркетинговых планов и местом продаж в этих планах.
Процесс планирования
Процесса планирования продаж, в упрощенном виде, может быть представлен управлением системой центрального обогрева дома. Вначале следует определить, какая требуется температура, в какое время (задание целей), и задать процедуры, которые должны осуществляться, чтобы гарантировать, что данные цели будут достигнуты (определение операций). Затем необходимо создать организационную структуру, позволяющую осуществлять необходимые процедуры, включая проверки того, что все необходимые ресурсы имеются в наличии (организация). На этом этапе можно пойти дальше и начать работу системы (реализация). И наконец, необходимо проконтролировать, как система работает, в частности, какой уровень температуры достигается (измерение результата). Любые отклонения от заданной температуры определяются, а затем корректируются при помощи системы термостатирования (повторное оценивание и контроль).
Процесс планирования также описывается при помощи аббревиатуры MOST, что означает описание процесса, начиная от самых общих его характеристик до конкретных: миссия (М -mission), цель (О - objective), стратегия (S - strategy), тактика (Т -tactics).
Разработка маркетинговых планов
На самом деле универсального способа разработки идеального маркетингового плана не существует. Этот процесс в реальной жизни также не является и таким простым, как мы его показали, потому что каждая ситуация при планировании является по-своему уникальной. Однако в концептуальном аспекте этот процесс относительно прост и состоит из ряда логически обоснованных шагов.
Определение бизнеса
В качестве предварительного условия для определения маркетинговых планов необходимо уделить должное внимание определению (или повторному определению) основной роли, или миссии бизнеса. Это, скорее всего, можно сделать, если обратиться к менеджерам высшего звена и попросить их ответить на вопрос: "Каким бизнесом мы занимаемся?" Как правило, роль бизнеса должна определяться исходя из того, что (товар или услуга) необходимо потребителю, а не из того, какие товары или услуги производятся. Например, производитель микрокомпьютеров может определить, что его компания занимается бизнесом, связанным с быстрым решением проблем. В автомобильной отрасли компании могут определить в качестве своего бизнеса предоставление потребителям транспортных средств, статуса и т.п., а не заявлять, что они выпускают автомобили.
Процесс определения сущности бизнеса очень важен. Он не только гарантирует, что компания рассматривает бизнес исходя из потребительских желаний и запросов, но и в рамках процесса планирования формирует механизм их удовлетворения.
АНАЛИЗ РЫНКА
Виды анализа, которые необходимо провести в этом случае, включают следующие.
1. Нынешний и недавний размер рынка и темпы его роста. В компании, которая занимается множеством продуктов, такой анализ необходимо сделать в целом, по продуктам, по рынкам и по географическим сегментам.
2.Анализ потребительских запросов, отношений и трендов покупательского поведения.
3. Текущий маркетинг-микс.
4. Анализ соперников, включая оценивание следующих аспектов: текущая стратегия;
текущие показатели деятельности, включая анализ рыночной доли;
их сильные и слабые стороны;
ожидание их будущих действий.
Помимо анализа имеющихся соперников следует решить гораздо более трудную задачу и оценить на этом этапе и потенциально новых участников.
5. Анализ широких макротрендов внешней среды: экономических, демографических, технологических, политических и культурных, которые могут повлиять на будущую продукцию компании.
Анализ внешней среды
Для принятия эффективных управленческих решений, руководство фирмы должно понимать и анализировать внешнее окружение. Для сканирования внешней среды компании могут использовать исследования и сбор информации, изучение потребительского рынка с помощью рыночных исследований (surveys) и фокус-групп (focus groups). Более того, компании должны постоянно отслеживать события и тренды, происходящие во внешней среде, наряду с отслеживанием действий конкурентов (competitor intelligence). Отслеживание внешней среды включает в себя сбор информации о социальных, культурных, демографических, экономических, политических, государственных и технологических трендах. Для данной цели работники компании могут использовать как собственные наблюдения, так и другие информационные ресурсы, такие как журналы, периодические издание и газеты. Для оптимального изучения компонентов внешней среды, в современных исследованиях стратегического менеджмента выделяют общую и конкурентную среду. 1
Внешняя среда
Факторы, составляющие внешнюю среду компании, могут влиять на то, каким образом она будет разрабатывать и применять стратегии. Общая среда не поддается контролю со стороны фирмы и ее поведение и не может быть спрогнозировано с абсолютной точностью. Внешняя среда слагается из шести основных сил или компонентов. 2
ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
