К экологии фирменных марок

Фирменные марки нужно считать частью экологии продукции, в отношении которой сама продукция разделяется на марочную и немарочную, продукты и марки распространяются, продукты и марки исчезают из рыночного оборота, приходят новые продукты, и фирменные марки "разукомплектовывают" одна другую. Часть основных концепций популяционной экологии - разновидности, ниши, экосистемы, конкуренция и т.д. - плодотворно применяются в маркетинговой теории для объяснения смысла подобных феноменов.

Концепция экологической ниши неоднократно применялась в маркетинге (Milne 1990; Milne/Mason 1989, 1994). В "экологии продукции", в противоположность принципу натурального сортамента, продукция "не выживает в соответствии с законами естественного отбора, но отбирается в число подлежащей выживанию потому, что она находит место в человеческом сознании и в нашей жизненной картине" (Alderson 1957: 270). По аналогии с выживанием компаний в процессе конкуренции, продукция может сама себя определять в своей нише, если ее организация следует трем главным принципам: 1. ниши выдерживают ее присутствие в них потому, что оно продуктивно; 2. она располагает (стабильными) ядром и периферией; 3. она пластична в смысле способности принять новые функции с помощью трансформации имиджа и расширения концепции марки (Alderson 1957: 55ff.). Когда ниша становится прибыльно зависимой, то, в первую очередь, она во всем будет зависеть от категории продукции, то есть - от показателя уровня прибыли на единицу изделия. Однако, чем ниша будет более прибыльна, и чем в большей степени она будет заполнена фирменной маркой, то и, естественно, она скорее превращается в предмет атак конкурентов. Ядро каждой ниши определено конкурентным преимуществом фирменной марки и, в продолжение, способностью марки защитить свои границы. Отношения между ядром и периферией (то есть ширина ниши) предполагают, в зависимости от действительной эластичности ниши, пределы расширяемости фирменных марок.

В популяционной экологии ниша понимается как n-мерный гиперобъем экологического пространства, то есть подобна набору точек в продолжении n осей, что представляют условия, которые показывают способности выживания сортамента (Hutchinson 1978: 158). Они являются функциональной характеристикой сортамента и ни в коем случае не пространственной единицей. Следовательно ниша, которая определяет роль какого-нибудь вида продукции в сообществе, отличается от естественно присущей, где последняя представляет собой просто соответствие положению в сообществе.

Для целей маркетинга нишу следовало бы представлять n-мерным гиперобъемом в сфере бытования категории продукции, где n определяет число свойств, используемых в потребительской оценке продукции. По аналогии с концепцией вида, что соответствует категории продукции скорее, нежели отдельное изделие, ниша определяет для фирменных марок условия самоопределения в зависимости от соответствия между предпочтениями потребителей и свойствами продуктов.37 Ниша объемлет не только продукцию в смысле материальности, но формы, цвета, текстуры, тенденции и границы, все то, что потребители находят достаточно выгодным в факте существования марки. Следует отметить, что формально ниша не является простой (выделяется они или не выделяется) комбинацией свойств продукта в том роде, что гиперобъем может быть матрицей n векторов, описывающих свойства - положения, лежащего в основе характеристического подхода теории потребления (Lancaster 1971).

Подобное понимание термина "ниша" ограничено в возможностях его поддержки и по характеру уже, нежели понятие "рыночная ниша", что сейчас применяет теория маркетинга. Без потери любых допущений, на чем строится реалистическое понимание фирменной марки, концепция может быть расширена в направлении проблемы спроса. Марочная ниша в таком случае определяется в соответствии с подобающими потребительскими характеристиками, такими как демографическая, психографическая, картина потребностей и искомых выгод, и здесь для каждой фирменной марки можно установить и как ядро, так и край массы потребителей (Milne 1990; Milne/ Mason 1989; Milne/Mason 1994). Чтобы конкурировать, следовательно, фирменные марки должны в существенной степени целеустремлять подобных потребителей. Границы ниши (то есть ее пластичности) и категории продукции должны быть также поддержаны генералистскими или специализированными стратегиями (Sudharshan 1995: 34ff.). Конкурентное преимущество, согласно реалистического понимания, требует чтобы фирменная марка предоставила "лучшую согласованность между набором характеристик продукта и потребительским запросом" (MacMillan/McGrath 1996: 58). Это соответствие скорее понимается в натуралистическом смысле, чем в дуалистическом, то есть - в образе совместной приспособленности успешных марочных продуктов и потребительских представлений.38 Интенсивности конкуренции теперь не только "определены той степенью, в которой две фирменные марки соревнуются за одни и те же потребительские ресурсы" (Milne 1990: 9), но еще и поддерживающими элементами феномена, такими как число, вес, эластичность, перекрытие и относительная близость ниш внутри сферы бытования продукции. И успех конкуренции в значительной степени зависит от частного вопроса настройки сторон продукта и потребителей между собой.

Одно из фундаментальных допущений, толкующих проблему экологических ниш, известно как Гаусовский принцип конкурентного исключения, нельзя найти такие два вида, которые могли бы постоянно существовать в пределах одной ниши. Казалось бы, однако, что это положение полностью к проблемам маркетинга не применимо. В противовес нишам биологических экосистем, ниши, занятые двумя конкурирующими фирменными марками, имеют опыт существенного перекрытия в течение длительного периода времени, как в случаях классической Кока-колы и Пепси-колы или различных марок компактных автомобилей. Но перекрытие может касаться только краев ниш, когда их ядра все-таки выполняют Гаусовский принцип. Нападки на ядро поэтому носят характер "все-или-ничего", как борьба между Микрософт и Нетскейп за контроль рынка Интернет броузеров. Но скорее, чем результат просто прихоти потребителей, которые ошибочно оцениваются почти бесконечно поддающимися рекламе, междумарочная конкуренция будет функцией структуры продукта, в частности степени подобия продукции иллюстративности свойств продукта (Ehrenberg/Barnard/Scriven 1997; Chong/Ho/Tang 1998).

Причастность

Вариант стратегии выпуска продукции и понимания марочной политики, защищаемый нами, полностью совместим с субъективистским взглядом на проблему потребительского выбора. Субъективистское понимание экономического действия, в формальном смысле, которым потребители оценивают продукцию, не связан с факторами - предоставляемости продукции или нет - что разрешают или выявляют подобную оценку. В мире сложности, изменений и неопределенности, потребители обязательно обладают несовершенной информацией о свойствах и обещанных возможностях большинства продуктов. Австрийские экономисты, как самая непротиворечивая школа теории субъективистской оценки, придерживается взгляда на то, что продукты подлежат естественной дифференциации. Против Чемберленовской теории монополистической конкуренции они выдвигают взгляд о том, что дифференциация продукции представляет собой "естественный аспект конкурентной активности" (Kirzner 1973: 116.). Роль, которую фирменные марки играют на рынке, подобно общей коммерческой репутации, "не ослабляет и не ограничивает конкуренцию" (Mises 1963: 380). Продукт, для австрийских экономистов, скорее переменный, чем фиксированный, его качество и объем являются у них результатом предпринимательского действия. Подобное представление аккумулирует факт того, что какие же маркетинговые решения успешны, определяет только то, что же представляет собой природа этого продукта.

Реалистическая концепция фирменных марок не недооценивает роль стратегического управления в развитии успеха марок. Эта роль отличается в зависимости от того, касается ли это индивидуальных фирменных марок или (фамильных или корпоративных) защитных марок, и, кроме того, зависит от степени, в которой возможна защита подобных марок. В данной концепции, маркетинговая теория объясняет конъюнктуру рынка скорее в терминах гетерогенности и дифференцирования, чем подобия и равновесия: "Конкуренция является поиском наполненного смыслом отличающего преимущества, касающегося обоих - покупателей и продавцов" (Savitt 1986: 248). Предприниматели не ищут гомогенные рыночные сегменты, но активно эксплуатируют возможности, обеспеченные гетерогенностью и пространства бытования продукции и желаний потребителей: "Они разрабатывают свои продукты с той целью, чтобы они отрывались от конкурирующих предложений" (Dru 1996: 38). Маркетинговое управление, как предпринимательская функция, помогает в сбое рыночного процесса. И все более и более этот успех основывается на особенностях фирменных марок.

Реалистическое понимание фирменной марки равным образом имеет одинаково существенное вовлечение и в политические проблемы. Новое понимание допускает не только возможность переопределения практики управления продуктом, но еще и новую концепцию торговой марки и авторских прав, нового пути постановки продукции в товарооборот, новые рамки рекламной деятельности и процесса формирования цен, а также роли фирменных марок для бухгалтерского учета и для стратегического управления в целом. Для политики в области конкуренции оно предлагает новый метод определения границ рынка продукта и разместительности рынков, как и измерения разнообразия продукции и промышленной концентрации в случаях антимонопольных расследований (Milne 1992). Скорее чем просто оценкой перекрестной эластичности представленных данных, действующее "укоренение" фирменных марок и их защищенность могут измеряться теми заместителями из более реалистических и более динамических средств, что созданы для этого в значительной степени исторически получаемыми данными о поведении потребителей. И марочное распространение, как это понимает Федеральный акт 1995 года о распространении торговых марок, может более точно устанавливаться путем исследований того, когда "прославленная марка" обладает "отличительным качеством", когда применимы такие условия как "размытость", "потускнение" или "умаление", и во что может вылиться совместное действие последних.39

Реалистическое понимание фирменных марок объясняет тот вид марочной тождественности, что не полагается на предустановленные предположения, такие как лояльность фирменной марке. Марочная тождественность понимается как действительный феномен будущего зондирования, что в экологической теории марочной политики не связан с картезианским дуализмом между продукцией и ее образом в восприятии, или между "продукцией само собой" и "продукцией как объектом маркетингового управления". Марочная тождественность будет функцией "замкнутости" марочных элементов в "органическом" целом, созданной природой занятых марками ниш и их защищенностью. Стратегия марочной политики в вертикальном и горизонтальном направлении - от создания подмарок до марочных комплексов - способна реконструироваться в вид нового понимания продукции и фирменных марок (Farquhar/ Han/ Herr/Ijiri 1992).

Реалистическое понимание фирменных марок сторонится быстрого увеличения допустимого числа объяснительных конструкций - от индивидуальности марки и ее характера до идеи марочной культуры - которые были введены в порядке объяснения марочной политики как потребительски базирующегося феномена. Если это - жизнеспособный проект, то большинство этих конструкций может подпадать под бритву Оккама.

Можно найти три области применения, удовлетворительные в смысле того, чтобы иллюстрировать причастность и важность новой концепции фирменных марок.