Рекламная тактика (стандарты рекламы и креатив)

Критерии оценки рекламных текстов

Три критерия:

1. Социальная ответственность рекламного продукта (законодательство)

Маркетинговая состоятельность рекламного обращения (цель, точность адреса)

3. Соответствие рекламных текстов требованиям культуры речи

 

Рассмотрим второй критерий. Он позволяет оценить эффективность рекламного обращения и определить соответствие рекламного произведения его функциональному назначению – предоставлять коммерческую информацию с целью воздействия на потребителя. Главный критерий в этой группе – коммерческая релевантность рекламного обращения – связан с такими категориями:

- сегментирование

- наличие уникального торгового предложения; позиционирование

- способ реализации рекламного послания (воплощение рекламной идеи, стратегии и тактики) (креатив - стандарт);

- использование рекламных технологий (техники создания рекламных обращений).

    1. Сегментирование

Предполагает выделение классов потребителей/покупателей, у которых одинаковые потребности. Существуют: географическое сегментирование, демографическое (по полу, возрасту, уровню дохода... Например, кофе и пластиковые окна покупают женщины – не допустима «гусарская реклама», т.е. с элементами сексизма); психографическое сегментирование (по стилю жизни: образование, здоровье, уровень энергичности, самоуверенности, вовлеченности в потребление… - США), поведенческое сегментирование (активные, средние, неактивные потребители); сегментирование по удовлетворяемой потребности (один и тот же товар может удовлетворять разные потребности. Например, сотовый телефон).

УТП

Постулаты Россера Ривза (Реальность в рекламе):

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение (Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду»).

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

 

Наивысших показателей достигают рекламные компании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею. Это не означает, что реклама не должна сообщать множество других сведений о товаре. Но: при включении в рекламу побочных доводов будьте осторожны. Иначе может неожиданно оформиться отвлекающий довод, т.е. вторичный довод – «довод вампир». У него есть еще более вредный родственник – «образ вампир» (это может быть и украшении на руке, держащей товар; и блестящий пес на сидении спортивного авто; мультяшный очаровательный герой; или же использование такого приема, как тестимониум – популярная личность в качестве посредника: Шарапова дезодорант «Леди Спид Стик»; Шевченко - «Джилетт»…). Е.В. Ромат: посредник должен обладать следующими качествами: добросовестность (определяется тем, насколько объективным и честным воспринимается он аудиторией); привлекательность; профессионализм Производители сока в Японии некогда потратили миллионы на то, чтоб завлечь в свою рекламу Шварцнеггера. Публика с удовольствием разглядывала звезду, но сок чаще пить не стала: Терминатор в напитках не авторитет. Иное дело, если б он рекламировал тренажеры или питание для культуристов).   

 

 

С 1964 по 1990 компания «Проктер энд Гембл» запустила в эфир 504 ролика! Она вывела бренд «Charmin» (туалетная бумага) в лидеры продаж. Как мог ролик с Уипплом продавать миллиарды рулонов бумаги? Это вопрос «сподвиг» Люка Салливана (по его собственному признанию) написать замечательную книгу «Рекламная пауза. Откровения креативного директора»

 

Теория позиционирования (Джек Траут и Дэвид Аакер)

Дэвид Огилви: «чем является продукт и для кого он предназначен» («Я бы мог позиционировать мыло «Дав» как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако, вместо этого решил назвать его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно»).

Позиционирование – это вывод товара/услуги на рынок таким образом, чтобы он четко отличался от других подобных.

Пафос Траута в том, что в наше время ни один товар не может выделиться сам по себе, он может стать заметным только в том случае, если подчеркивает свои отличия от товаров-конкурентов. Огилви предполагал, что позиционирование есть синтез УТП и имиджа, который существует не сам по себе, а ради того чтобы обозначить место товара на рынке.

По мнению Аакера, любой бренд конкурентоспособен в том случае, если он предполагает некую дополнительную ценность. Она может проистекать:

- из функциональных преимуществ (реальных или вымышленных)

- из эмоциональных п.

- из преимуществ с (.) самовыражения или престижа.

 

Эта ценность должна быть конкретно увязана с данным товаром, иначе потребитель может запомнить другой товар такого же вида. Неповторимые особенности бренда Аакер называет системой марочной идентичности. Как задается марочная идентичность?

Аакер описывает 4 класса позиционирования любого бренда:

Ø 1 класс= бренд как товар

    Здесь возможны следующие варианты:

Качество-ценность

Бренд, который обеспечивает самое высокое качество всегда побеждает. Порошок «Дося»? (лучшее качество для своих денег); «Джилетт»(как самое высокое качество) – «Лучше для мужчины – нет!».

Товарный класс

Цель: добиться того, чтобы люди называли нашу марку, когда речь идет о данном товарном классе. (Мы рекламируем колбасу «Кряковскую», наша задача добиться того, чтобы, отвечая на вопрос: «назовите 5 марок колбас», первой называли «Кряковскую»).

Атрубуты

Связать товар с уникальными атрибутами, которые будут отличать его от конкурентов (Например, реклама чая – атрибут «особый пакетик», который позволяет не пролить ни одной капли; реклама пива – «особая крышка», в рекламе бритв – «система ножей»).

Ситуация потребления

Мы позиционируем товар для использования на пикнике, для приготовления завтрака, когда нет времени… (бульонные кубики можно заваривать в кружке прямо на рабочем месте).

Потребители

Можно показать привлекательных потребителей, и, тем самым, задействовать стремление людей подражать (показать сильных мужчин, красивых женщин, людей, добившихся успеха или ведущих привлекательный образ жизни. Возможен и такой вариант: показать тот же образ жизни, что и целевая группа. Например, «Клинское»).

Страна происхождения

Лучшие часы – Швейцария, вино, коньяк – Франция…

Ø 2 класс: бренд как организация

Чтобы доказать, что рекламный товар обладает массой достоинств, рассказывают о компании, которая его производит, как она борется за качество, как постоянно совершенствует свое изделие и как идет на любые расходы только ради того, чтобы потребители могли получать лучшее, и при этом радеет за охрану окружающей среды. Как, отмечает Филипп Александров, такое позиционирование применяется в рекламе сложных изделий – бытовой техники, компьютеров, качество которых должно подвергаться испытанию в процессе длительной эксплуатации.

Ø 3 класс: бренд как личность

Наделение бренда индивидуальностью. При этом бренду могут приписываться человеческие качества, которые ассоциативно связываются с товаром (он может быть энергичным, утонченным, мужественным); Следовательно между брендом и потребителем складываются некие отношения (друг, советчик, эксперт…).

Ø 4 класс: Бренд как символ

На бренд-символ работает не только марочная икона, логотип…, но и оформление (упаковка, например бутылка Колы). Т.е. в данном случае идет речь о визуализации бренда. Кроме этого, бренд может снабжаться легендой (джинсы «Levis» - рисунок с кожаной вставки должен вызывать в памяти легенду о золотоискателях или ковбоях, для которых и были придуманы специальные, особо прочные штаны из синей парусины с металлическими заклепками)

Выводы (по рекламной стратегии)

Ривз призывал рекламодателей вылечиться от маркетингового нарциссизма и говорить покупателю не о себе, а о своем товаре, говорить часто и по существу.

Траут отмечает, что, как бы хорошо ни был представлен товар покупателю, в условиях огромного выбора он не сможет привлечь внимание, если реклама показывает его на нейтральном фоне, без конкурентного окружения. Отсюда и необходимость – точно позиционировать товар, чтобы покупатель понимал, чем он отличается от товаров конкурентов. В работах Дэвида Аакера представлены варианты позиционирования бренда

Рекламная тактика (стандарты рекламы и креатив)

 

Филипп Александров выделяет 3 основных тактики: информационное сообщение, рекламный стандарт, рекламный креатив.

К информационной относят: «материалы на правах рекламы», «джинсу» (замаскированную рекламу), рекламу в форме новостей (вывод товара/ услуги, факты награждения бренда/фирмы).

Рекламные стандарты

(Филипп Александров «Хроники российской рекламы». М., 2003)

В одной из книг о творчестве автор написал: «Идея есть не что иное, как новое сочетание старых элементов». «Креативное» значит оригинальное?? Ср. с Моцартом: «Я в жизни ни разу не приложил ни малейших усилий для того, чтобы создать что-то оригинальное». Ривз: «оригинальность - самое опасное слово в рекламном бизнесе». Пикассо сначала освоил живопись в традициях реализма, а только уж потом стал «забрасывать» глаза по одну сторон