Маркетинговый подход к управлению регионами

Основная тяжесть проводимой в России рыночной реформы лежит, безусловно, на регионах. От них в полной мере зависит реальное обеспечение устойчивого развития экономики и социальной сферы всего государства.

Механизмы регионального управления постепенно адаптируются к условиям рыночных отношений. Стремление к удешевлению аппарата, уменьшению его размеров и повышению эффективности также склоняют региональные администрации к необходимости использовать маркетинговые методы в собственной деятельности. Можно привести немало примеров привлечения коммерческих структур (на тендерной основе) к такой работе, которая ранее была прерогативой местных органов управления: строительству жилья, уборке мусора и т.д.

Тем не менее говорить о том, что темпы развития механизмов регионального управления отвечают общественным потребностям, еще рано. Помочь в решении этой задачи может региональный маркетинг – то есть маркетинг в интересах региона и региональных субъектов.

В соответствии с разработками А. Панкрухина, региональный маркетинг призван обеспечить:

- формирование положительного имиджа региона, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

- привлечение в регион государственных и коммерческих заказов;

- расширение участия региона и его субъектов в реализации международных и федеральных программ;

- Повышение эффективности использования собственных ресурсов за пределами региона.

Развитие региона в условиях рынка подразумевает не только готовность, но и способность к рыночным переменам: поиск новых нетрадиционных путей решения региональных проблем; определение приоритетов регионального развития; адаптацию к рыночным условиям; управление изменениями.

В свою очередь выполнение этих условий как минимум зависит от: а) способности организации грамотно использовать инструментарий маркетинга (коммуникации – в первую очередь), б) корпоративной культуры организации, в) позиции высшего управленческого персонала, г) уровня подготовки специалистов в области маркетинга.

Маркетинговый подход к проблемам регионального управления заключается также в том, что именно он максимально приближает производителя социально-политических услуг (например, городскую, областную, краевую администрации) или социально-экономических услуг (допустим, крупное акционерное общество, определяющее развитие целого региона) к потребителю этих услуг – самым различным целевым аудиториям и группам общественности. При этом методы регионального маркетинга следует рассматривать не только как условие грамотного проведения политических кампаний, но и как стиль управления, разновидность управленческой политики.

Большое значение имеют возможности некоммерческого маркетинга, повышающего престиж социальных институтов, некоммерческих организаций региона.

Назначение некоммерческого маркетинга многоцелевое, оно выходит за рамки распределения социальных услуг и решает такие важные задачи, как завоевание отдельными личностями авторитета, а также общественную поддержку идей и проектов в отдельно взятом регионе. Грамотно поставленная работа по некоммерческому маркетингу, в свою очередь, помогает найти спонсоров (филантропов, меценатов), грантодателей, инвесторов, то есть обеспечивает источники финансирования.

Особую роль инструменты некоммерческого маркетинга играют в деятельности региональных представителей органов государственной власти. Администрация региона занимается маркетингом, чтобы “продать” себя (свои услуги, убеждения, веру, идеалы) целевым аудиториям и различным группам общественности. Отсюда вытекают основные задачи некоммерческого маркетинга для администрации региона:

1. Сформировать положительный имидж региона, организовать общественное мнение в пользу администрации и, таким образом, обеспечить энергичную поддержку ее деятельности со стороны налогоплательщиков.

2. Наладить отношения администрации с целевыми аудиториями общественности по трем “В”: взаимопонимание, взаимоотношение, взаимодействие.

Что касается имиджа региона, то он определяется специалистами по результатам соответствующих исследований. При этом целесообразно проанализировать и оценить следующие параметры:

· качество жизни (наличие жилья, социальной инфраструктуры, уровень и доступность образования);

· людские ресурсы (подготовка, повышение квалификации, адаптация к рыночным требованиям);

· высокие технологии (способность территории развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, обновлять существующую базу);

· рынок капитала (масса капитала, сконцентрированная на территории в виде собственных и привлеченных средств, включая объем услуг, оказываемых на условиях лизинга);

· контролирующие органы (их эффективность, неподкупность, отсутствие бюрократизма);

· вспомогательные бизнес-инфраструктуры (доступность и уровень услуг в области консалтинга, аудита, права, информации, public relations и рекламы);

· власть (команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам).

Прозрачность общественной политики, достигаемая с помощью маркетингового инструментария, позволяет производителям социальных услуг в регионе на научной основе, используя современные методы управления, максимально тесно сотрудничать с целевыми группами общественности, благополучие которых, в свою очередь, зависит от принимаемых чиновниками решений.