Продукты питания

АЛКОГОЛЬ

ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА ЗДОРОВЬЕ

Исследования воздействия рекламы коммерческого продукта в основном изучали здоровье людей, использующих этот продукт. Дж. Браун и К. Уолш-Чайлдерс (Brown&Walsh-Childers, 1994) представили обзор литературы, посвященной проблемам воздействия на здоровье рекламы трех типов товаров: сигарет, алкогольных напитков и пищевых продуктов.

Исследователи воздействия рекламы алкоголя на здоровье человека и общества, как правило, концентрируют свое внимание на следующих вопросах: (1) подстрекает ли такая реклама молодежь к выпивке и (2) может ли такая реклама вызвать увеличение потребления алкоголя, способствуя возрастанию количества пьяных водителей среди пьющих. Что касается первой проблемы, К. Аткин и его коллеги (Atkin, Hocking&Block, 1984) на примере группы молодых людей установили, что склонность молодежи пить пиво или напитки покрепче была напрямую связана с телевизионной рекламой алкоголя. Более того, по силе воздействия телерекламе проигрывали такие факторы, как возраст, пол, социальный статус или влияние родителей. Не полагаясь на результаты только одного исследования, Аткин (Atkin, 1990) пересмотрел все работы на данную тему и установил, что телевизионная реклама действительно поощряет употребление спиртных напитков среди молодежи. В одном из недавних исследований ученые также установили связь рекламы пива во время футбольных или баскетбольных соревнований с ростом потребления пива среди молодежи (Bloom et al., 1997).

На второй вопрос, волнующий исследователей воздействия рекламы алкоголя, точного ответа пока не найдено. В одном исследовании была установлена корреляция между показом такой рекламы, возрастанием потребления алкоголя и увеличением количества пьяных водителей {Atkin, Neuendorf& McDermott, 1983). Другие же ученые полагают, что такие утверждения неокончательны (Kohn & Smart, 1984). Э. Остин и Б. Нах-Фергюсон (Austin & Nach-Ferguson, 1995), изучая школьников младших классов, обнаружили, что знание конкретных брендов алкогольных напитков и симпатия к той или иной рекламе могли предсказать, будут ли подростки когда-либо пробовать этот алкогольный напиток.

Объектом огромного количества исследований, посвященных воздействию рекламы продуктов питания на здоровье потребителей, являются дети. Ученые обнаружили, что реклама пищевых продуктов может иметь на потребителя как положительное, так и отрицательное воздействие, в зависимости от питательной ценности рекламируемого продукта. М. Голдберг, Г. Горн и У. Гибсон (Goldberg, Gorn&Gibson, 1978) обнаружили значительное воздействие телевизионной рекламы продуктов питания на предпочтения детей. Однако при составлении детского рациона на первом месте все же стояла не реклама, а предпочтения родителей. Опосредованным отрицательным воздействием на здоровье людей обладает также громадное количество рекламы низкокалорийных пищевых продуктов.

Говоря о положительных сторонах, нельзя не упомянуть рекламную кампанию компании Kellog для хлопьев All-Bran, проводившуюся в 1980-е годы. Эта кампания использовала информацию Национального института проблем рака, чтобы подчеркнуть пользу и антираковое действие пищи, богатой волокном и отличающейся низким содержанием жира. Ученые установили, что в результате этой кампании люди стали употреблять больше волокнистой и нежирной пищи (наподобие хлопьев All-Bran) и больше интересоваться ролью питания в предотвращении развития отдельных видов рака (Freimuth, Hammond & Stein, 1988; Levy & Stokes, 1987).