Обработка данных исследования

Опросы

Третьей разновидностью сбора информации являются опросы. Выделяется несколько их ка­тегорий.

1. Фокус-группа (фокусированная групповая дис­куссия) — метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью досто­верности оценить эффективность интегрирован­ной маркетинговой коммуникации на любом ее этапе: от возникновения идеи до конкретного PR-продукта. На практике этот метод заключа­ется в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой со­бирается субъективная информация от участ­ников по обозначенному кругу проблем.

Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимо­действующих людей, объединенных общими ин­тересами, идеями и т.п.

Определение «фокусированная» подчеркива­ет сознательную ограниченность круга обсуж­даемых вопросов, приоритет максимально уг­лубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стара­ются рассматривать не более 10 основных воп­росов. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их вос­приятия предмета обсуждения.

«Интервью» ведет модератор, который зада­ет вопросы участникам и старается получить от них максимально полную информацию.

Фокус-группы имеют три существенных от­личия от традиционных социологических мето­дов исследования:

- фокус-группа является не количественным методом исследования (как, например, социо­логический опрос, который дает ответ на вопросы «кто» и «сколько»), а качественным, дающим ответы на вопросы «как именно» и «почему»;

- выборка формируется другим способом, как и методы сбора информации (в количественном социологическом исследовании базовым мето­дом является личный или телефонный опрос, когда респондентов, представляющих определен­ную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме-анкете; в фокус-группе методы по­лучения информации позволяют «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на по­верхности, показывающую широкий спектр от­ношения к товару, имиджу, позиции на рынке; протестировать новую идею, выяснить воздей­ствие PR-технологии на потребителя);

- фокус-группа — субъективный метод ис­следования, в групповом обсуждении потреби­тель включен в общение с себе подобными.

Если говорить о преимуществах фокус-груп­пы как качественного метода сбора и анализа информации перед количественными методами, то они заключаются и в объеме информации, и в широчайших возможностях интерпретации, и в скорости диагностики — будь то имидж по­литика или дизайнерский проект.

В то же время фокус-группы не позволяют статистически обосновать полученные резуль­таты, а потому понятие «репрезентативность» как способность выборки отражать характери­стики генеральной совокупности к ним непри­менимо. Фокус-группы предоставляют исследо­вателю широкий спектр субъективных мнений, оценок, взглядов людей, необходимых для более глубокого понимания и объяснения социально-психологических явлений и процессов, выявле­ния внутренней мотивации респондентов.

Роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна. Именно от него зависят во­влечение в дискуссию всех членов группы, под­робное и разностороннее обсуждение поставлен­ных вопросов и, наконец, систематизация необ­ходимой информации.

Американский маркетолог Т. Каргер говорил, что «лучший модератор обладает скромными ка­чествами хамелеона; мягко вовлекает участни­ков в процесс общения; искусно подбадривает их для взаимодействия друг с другом; позволяет общению протекать естественно, с минималь­ным вмешательством; умеет хорошо использо­вать молчание; снова проигрывает утверждения респондентов, что дает более очищенные мысли и объяснения; остается полностью неавторитар­ным и неосуждающим».

Интерпретация и анализ информации, полу­ченной в процессе проведения фокус-групп, тре­буют высокой квалификации исследователя. Главной его задачей является выявление основ­ных идей и направлений дискуссии и система­тизация разрозненных высказываний участни­ков с учетом их поведения, последовательности ответов и динамики мнений.

Отчеты по результатам фокус-групп представ­ляются в нескольких вариантах.

Устный отчет. Результаты исследования док­ладываются заказчику устно в краткой форме, при этом упор делается на наиболее важных вы­водах исследования, которые нередко дополня­ются иллюстративным материалом (слайды, диа­граммы, фрагменты видеозаписи и т.п.). После этого исследователь отвечает на вопросы заказ­чика.

Письменный отчет включает следующие не­обходимые разделы:

1. Введение (информация о том, каковы цели исследования, сколько фокус-групп проведено, каковы критерии и процедуры отбора участни­ков фокус-групп, когда и где проводились фо­кус-группы, состав участников).

2. Результаты исследования (изложение и интерпретация дискуссии, систематизированной по тематическим блокам).

3. Выводы и рекомендации (краткое изложе­ние основных выводов исследования, рекомен­дации и предложения исследователя).

В детализированный отчет в отличие от крат­кого включаются цитаты из высказываний уча­стников дискуссии, иллюстрирующие обобще­ния и выводы исследователя.

Отчет в виде таблиц создается для наглядно­го сопоставления реакций различных категорий участников фокус-групп.

Фокусированная дискуссия может быть не только групповой, но и индивидуальной, в этом случае она называется глубинным интервью. Такое интервью применяется в целях наиболее полного раскрытия позиции каждого эксперта, когда субъективное мнение или оценка не зат­мевается и не тонет в общем «концерте» груп­пового обсуждения проблемы.

Как правило, глубинные интервью проводят­ся для выявления мнения по какой-то креативной проблеме, в области которой эксперт явля­ется специалистом, способным проявить высо­кую профессиональную компетентность.

2. Анкетный опрос — наиболее распространен­ный и универсальный метод сбора информации. Это незаменимый социологический инструмент для получения информации о ценностях, интере­сах, предпочтениях, склонностях людей* мотивах их деятельности, настроениях и мнениях. Опрос позволяет мысленно моделировать любые нуж­ные РR-специалисту ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, предпочте­ний и других субъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношении конкрет­ных товаров, услуг, технологий, организаций.

Опрос по анкете предполагает жестко фикси­рованный порядок, содержание и форму вопро­сов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присут­ствии анкетера (очный опрос).

Анкетные опросы разделяются по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают:

- открытые вопросы, когда респонденты высказы­ваются в свободной форме,

- закрытые вопросы, когда варианты ответов заранее предусмотрены.

- полу­закрытые анкеты комбинируют обе процедуры.

Анкетирование на месте отличают от почто­вого опроса:

- в первом случае анкетер сам соби­рает заполненные опросные листы,

- во втором ожидается возвращение опросного листа по обыч­ной почте или по Е-mail.

Применяются:

- групповое ан­кетирование - анкетируют сра­зу до 30-40 человек: анкетер собирает опраши­ваемых, инструктирует их и выделяет определенное время для заполнения анкет,

- индивидуальное ан­кетирование - анкетер обращается индивидуально к каж­дому респонденту.

Выделяется так называемое раздаточное ан­кетирование, когда опросы проводятся по месту жительства, покупки товаров, получения услуг.

Обычная последовательность смысловых раз­делов анкеты такова:

1. Введение, где указывается, кто и для ка­ких целей проводит опрос, как будут использо­ваны данные; присутствует гарантия аноним­ности информации, содержится инструкция по заполнению анкеты и способу ее возврата.

2. Вступительные вопросы, предназначенные для того, чтобы заинтересовать респондента и включить его в работу.

3. Основной блок вопросов.

4. Заключительные вопросы, которые долж­ны быть относительно нетрудными, так как, ра­ботая с анкетой, люди постепенно утомляются. Открытые вопросы, требующие пространных ком­ментариев, располагают ближе к середине ан­кеты, для контроля они размещаются и в кон­це, но не более одного-двух.

5. Сведения о демографических данных оп­рашиваемых.

6. Благодарность за сотрудничество.

В целях определения показателей надежности (устойчивости, обоснованности, адекватности) ан­кеты проводится «пилотаж», когда анкета испытывается на опытной группе респондентов, явля­ющейся микромоделью планируемой выборки.

Чтобы снять субъективизм, в качестве аль­тернативного метода исследования используется комбинированный опрос общественного мнения. Например, в США организация покупает «свой» вопрос в исследовании общественного мнения на национальном уровне у таких организаций, как, допустим, Gallup или Harris. Genera/Mills раз­мещает один-два вопроса в национальном иссле­довании на тему «Ваш любимый профессиональ­ный атлет» для того, чтобы найти новое лицо для рекламы своих завтраков. В том же самом опросе Американское сообщество по борьбе с ра­ком может поместить вопрос о том, как люди относятся к спортивным соревнованиям, спон­сируемым производителями табачных изделий.

Этот метод привлекателен для организаций по двум причинам. Первая — относительная де­шевизна исследования. За участие в комбини­рованном опросе организация платит гораздо меньше, чем за проведение своего собственного. Вторая причина — квалификация. Профессио­нальные исследовательские фирмы имеют опыт и специальные методики для проведения эф­фективных опросов.

Комбинированные исследования, однако, име­ют свои ограничения. Задавая один-два вопро­са, организация может узнать лишь небольшую часть общественного мнения.

Собранная в результате социологических ис­следований информация является основой пос­ледующего анализа. Задача РR-специалиста — получить от социолога научную интерпретацию данных исследований, позволяющую определить обобщенное мнение целевых аудиторий по со­стоянию объекта РR-воздействия. Полученные материалы позволяют проверить, насколько верны исходные предположения (гипотезы), получить ответы на заданные вопросы и выя­вить новые проблемы.

В целом обработка упирается в некую после­довательность действий по качественно-количе­ственному анализу данных:

стадия I — описание всей совокупности данных в их простейшей форме при первичном контроле качества полученной информации («частокол массива»); общая оценка выборочной совокуп­ности и частных подвыборок для последующей интерпретации того или иного частного вывода и обобщающих заключений;

стадия II — «уплотнение» исходной инфор­мации (укрупнение шкал, формирование агре­гированных признаков-индексов, выявление ти­пических групп, жестких подвыборок) с целью сокращения числа признаков, нужных для ито­гового анализа (применяются типологизация, факторный анализ и т.п.);

стадия III — анализ взаимосвязей, построение интерпретационных схем, объяснение фактов пу­тем выявления возможных прямых и косвен­ных влияний на агрегированные свойства, со­циальные типы и устойчивые образования (по­лучение основных выводов, проверка главных гипотез, выработка рекомендаций);

стадия IV — попытка прогноза развития изу­чаемого процесса, событий, явлений при опре­деленных условиях;

стадия V — составление итогового документа.

Нередко успешно проведенное исследование заканчивается не вполне удачно только потому, что его авторы допускают ошибки в построении итогового отчета, передаваемого заказчику. Ти­пичные ошибки состоят в преувеличенном вни­мании к технике проведения исследования, опи сательным разделам, изобилующим таблицами и малосущественными деталями.

Итоговый документ должен быть максималь­но кратким, концентрировать внимание на вы­водах и рекомендациях, относящихся к осуще­ствлению предлагаемых мероприятий.

Примерная структура отчета по итогам исследования:

1. Четкая формулировка задач.

2. Информация о календарных сроках, в те­чение которых проводилось исследование, о том, на каких объектах оно проводилось и какие ис­точники информации использованы.

3. Основные выводы диагностического харак­тера:

а) результаты, указывающие на наличие проблем и факторов, препятствующих их реше­нию;

б) убедительные, не требующие особых пояс­ нений статистические данные.

4. Предлагаемые решения, ожидаемые экономические и социальные эффекты от их реализации, указания специалистам, ответственным за осуществление.

5. Полный отчет по описанной форме, как правило, снабжается небольшой аннотацией (краткий отчет) с отсылкой к соответствующим разделам и приложениям основного текста.