2014-02-02
365Комментарий. Функции
Коммерческая и социальная реклама: сходства и различия
Основные участники рынка социальной рекламы
Основные игроки: государство (в том числе министерства и ведомства), некоммерческие организации, политики и политические партии, бизнес.
При этом политическая и коммерческая реклама, включая социальные мотивы мимикрирует под социальную так как ей часто больше доверяют.
Социальная реклама — та же реклама, и она точно так же «продает», формирует некое представление. Только это представление связано не с конкретными продуктами/брендами, а с социальными изменениями. Выделить социальную рекламу среди остальных видов рекламы нелегко. Для того чтобы наиболее просто и доступно проанализировать особенности социальной рекламы, лучше всего рассмотреть ее в сравнении с рекламой коммерческой.
| Коммерческая | Социальная | |
| Предмет | Товар, услуга, объект (компания, бренд) | Идея, обладающая социальной ценностью |
| Предназначение | Продвижение на рынке бренда / товара / услуги | Гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей |
| Миссия | Изменение поведенческой модели общества с экономической точки зрения | Изменение поведенческой модели общества с гуманистической, социальной точки зрения |
| Основные функции | Экономическая, коммуникационная, информационная | Образовательная, воспитательная, агитационная, коммуникационная, информационная |
| Эффективность | Можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей (уровень продаж) | Не приносит быстрых результатов в виде прибыли, Эффективность может проявиться через несколько лет. |
| Целевые аудитории | Узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги | все общество или самая активная его часть, или те, кто участвует в принятии решений (выбирает, усыновляет) |
| Цели | Создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке | Привлечь внимание к назревшим социальным проблемам, изменить отношение населения к какой-либо проблеме |
Экономическая функция (не указана в СР) в социальной рекламе проявляется в долгосрочной перспективе в стремлении достичь выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет.
|
|
|
Есть множество научных исследований, в которых досконально проработаны разные варианты оценки эффективности рекламных сообщений. В социальной рекламе это сделать очень трудно. Например, призыв не садиться пьяным за руль. С позиции социального маркетинга все правильно, аудитория четко определена, средства донесения тоже. Но как можно оценить ее эффект? Как измерить, сколько людей, напившись, не сели за руль?
|
|
|
Ситуацию можно изменить, если внедрять в социальной рекламе измеримые показатели эффективности: «Снизить процент курильщиков на…», «Обеспечить… обращений для ранней диагностики рака», «Снизить количество ДТП с участием пьяных водителей на…».
