2021-11-13
37По материалам статей журнала «Коммерческий директор»
Процент менеджеров, которые выполняют план. Метрика с данными о проценте выполнения плана демонстрирует, насколько завышены или, наоборот, занижены требования к сотрудникам. Если окажется, что план выполняют менее 60 процентов менеджеров, возможны три причины: план нереалистичен, нужны более квалифицированные продавцы, система поощрения не мотивирует персонал. Если план выполняют 90–100 процентов менеджеров — значит, они способны на большее. В таком случае стоит увеличить KPI.
Средний размер сделки. Размер среднего чека стоит отслеживать раз в месяц или хотя бы раз в квартал. Так вы увидите динамику и сможете вычислить потенциально рискованные сделки. К примеру, один из менеджеров рассчитывает заключить договор, сумма которого в четыре раза превышает средний чек. Однако вероятность успеха такой сделки будет в четыре раза ниже, а прохождение клиента через воронку продаж займет больше времени. Смелая инициатива со стороны сотрудника похвальна. Но убедитесь, что остальные его сделки близятся к успешному закрытию.
Также обратите внимание на менеджеров, чьи результаты ниже среднего показателя в отделе продаж. Возможно, они тратят слишком много времени на мелкие договоры или перебарщивают со скидками. В первом случае им нужно сконцентрироваться на более перспективных клиентах, во втором — пересмотреть тактику продаж.
Конверсия в продажи. Отчет, из которого видно, какое количество заявок превращается в заказы, покажет конверсию. Из него вы сможете выяснить, сколько потенциальных клиентов требуется, чтобы выполнять план продаж. Допустим, если к концу месяца отдел должен достичь отметки 800 тыс. руб., а средний чек составляет 1 тыс. руб., то каждому менеджеру следует закрыть 800 сделок. Если конверсия составляет 10 процентов, потребуется 8 тыс. лидов.
Лид – потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию. Лидогенерация – маркетинговая тактика, направленная на поиск потенциальных клиентов с определенными контактными данными.
В динамике показатель конверсии демонстрирует степень эффективности конкретного менеджера и отдела продаж в целом. Если число сделок растет, нет причин для беспокойства. Но если конверсия снижается, стоит задуматься о компетенции сотрудников или пересмотреть лидогенерацию. Однако конверсия может уменьшаться, если компания наращивает обороты. Переход от малого бизнеса к среднему и от среднего к крупному всегда приводит к временному падению конверсии.
Выручка. Если у вас 30 клиентов, которые ежемесячно приносят по 2500 руб., выручка за месяц составит 75 тыс. руб., а за год — 900 тыс. руб. Отслеживать выручку правильно, но этого недостаточно. Необходимо еще контролировать процент новых сделок, прирост продаж, долю перекрестных продаж или процент роста среднего чека (благодаря восхищенным заказчикам, которые покупают более дорогой товар).
В зависимости от целей бизнеса важен рост той или иной доли. К примеру, если клиенты уходят через полгода, отслеживайте показатель продлений и работайте над его увеличением.
Анализ выручки компании по частям дает понимание, в чем менеджеры преуспели больше всего, а где сдали позиции. Скажем, по результатам одного месяца вырос процент новых сделок и упал процент продлений, а в следующем месяце показатель новых сделок остался на том же уровне, зато выросла доля перекрестных продаж. Итоговые суммы за оба месяца не будут различаться, тогда как анализ обнаружит проблемы и сильные места бизнеса.
Брешь в воронке продаж. Отслеживайте конверсию на каждом этапе воронки продаж. Так вы поймете, когда теряете потенциальных клиентов. Например, 40 процентов новых лидов согласились пообщаться с менеджером. Половина из них захотели получить коммерческое предложение. Только 5 процентов заключили сделку. Спад показывает, что менеджеры неквалифицированы, неудачно презентуют продукт, плохо ведут переговоры.
