2021-08-14
44Пицца, представленная в России, существенно отличается от итальянской более толстым коржом и меньшим слоем начинки. Впрочем, это не касается пиццы класса «премиум» стоимостью от 100 рублей и более за стандартную упаковку.
Производство «настоящей» итальянской пиццы требует специальных технологий, специфического оборудования, значительных капиталовложений. Большинство российских производителей выпускает пиццу в «русском варианте». Во-первых, это требует меньших затрат. Кроме того, по результатам одного из исследований, выяснилось, что посетители московских ресторанов предпочитают пиццу на «толстой основе».
Впрочем, рынок определяет не ресторанная пицца, так как основной объем продаж приходится на пиццу низкого сегмента, которую можно купить в любой палатке за углом или в ближайшем магазине. В странах Западной и Восточной Европы, напротив, соотношение объемов продаж пиццы в рознице и на предприятиях общественного питания составляет 91,3 к 8,7%.
Однако в последнее время российский рынок претерпевает ряд изменений. Прежде всего, стоит отметить, что пицца приобретает все большую популярность. Причем начинает происходить постепенное вытеснение русского толстослойного подобия «настоящим» итальянским блюдом, и многие российские производители уже нашли пути выпуска пиццы в «итальянском варианте».
Основной проблемой для производителей остается дефицит современного оборудования и западных технологий, без которых в сегодняшней ситуации выдержать конкуренцию с иностранными брендами практически невозможно.
2. Ценовая политика
Ценообразование – установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.
Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органам.
Цель ценообразования: обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.
Задачи:
Анализ типовой активности клиента;
Определение характерной частоты покупок;
Анализ отклонений в поведении клиента;
Анализ популярности и сезонности товара;
Анализ успешности ценового предложения;
Принятие решения о расчете новой цены. Расчет новой цены.
Основные методы ценообразования:
затратный метод;
рыночный метод потребительской оценки;
рыночный метод следования за лидером;
При анализе ценообразования необходимо учитывать:
– себестоимость товара,
– цены конкурентов на аналогичные товары или товары заменители,
– цену, определяемую спросом на данный товар.
Для пиццерии Bоcconcino наиболее подходящим методом ценообразования является затратный метод. Затратный подход объединяет группу методов ценообразования, принимающих в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара.
Одним из видов затратного метода является прайсинговый метод, именно на его основе и будет происходить ценообразование в пиццерии Bоcconcino. В его основе лежит принцип «издержки плюс прибыль». В качестве издержек могут использоваться полные, усреднённые, предельные, стандартные или нормативные затраты (полные, усреднённые, предельные затраты связаны с реальным производством; стандартные и нормативные оторваны от производства фирмы, они приняты при нормальных условиях производства – используются, когда нужно ограничить издержки). При заложении прибыли в цену предприятие будет ориентироваться на среднеотраслевую прибыль.
В дальнейшем, при успешном развитии предприятия, планируется применять более привлекательный для фирмы метод ценообразования. Цена будет устанавливаться на основе ощущаемой ценности товара, при этом основным фактором будут являться не издержки, а покупательское восприятие. Но, безусловно, необходимо покрытие первоначальных и текущих затрат. Предполагается также широкое использование ценовых приёмов воздействия. С учётом динамики цен и уровня инфляции розничные цены будут изменяться.
Цена, это показатель, от которого будет напрямую зависеть успешность и конкурентоспособность пиццерии Bоcconcino. Поэтому процессы ценообразования будут отслеживаться и корректироваться на протяжении всей деятельности самым тщательнейшим образом, для опережения по этому показателю ближайших конкурентов. Проведённый анализ конкурентов и предприятия Bоcconcino показывает, что уже на момент открытия, Bоcconcino сможет предложить для потребителей цену, либо на уровне, либо более низкую, чем у конкурентов. Дальнейшие колебания цены будут во многом зависеть от конъюнктуры рынка, действий конкурентов и в большей степени от эффективности производства Bоcconcino. Поэтому совершенствование собственного производства, со временем, будет являться необходимым фактором для дальнейшей борьбы за потребителей.
4. Трехкомпонентный анализ товара
Рассмотрим пиццу с точки зрения трехуровневого анализа.
Пицца – известный во всём мире открытый пирог, запечённый с томатным соусом, сыром и разнообразными ингредиентами.
Сущность товара – это удовлетворение потребностей потребителей (решение их проблем). В данном случае – удовлетворение пищевой потребности. В зависимости от применяемых различных начинок пицца может быть:
– сырная,
– мясная (колбасная),
– с морепродуктами,
– грибная.
Фактический товар – пицца – это форма, которую принимает товар. Обладает пятью характеристиками: качество, дизайн, потребительские свойства, упаковка, марочное название.
1. Потребительские свойства:
Общие характеристики:
Тип: пицца
Вес (кг): 0.5 -1
Диаметр(см): 30 – 40
Дополнительные возможности:
– оформить заказ с доставкой на дом
2. Уровень качества:
Страна производителя: Россия
Добавленный товар к пицце – это различные дополнительные услуги, которые оказывает учреждение потребителю сверх товара. В данном случае:
• Заказ товара по телефону бесплатной горячей линии;
• Консультации шеф-повара по телефону.
3. Опрос потребителей
Каждый десятый москвич, пользующийся услугами доставки пиццы, предпочитает заказывать ее в компании Papa John’s. Крупнейшая американская сеть пиццерий возглавила рейтинг, составленный компанией РБК в рамках исследования потребителей московского рынка пиццы. Большинство участников онлайн-панели (9,2%) на вопрос «Какая компания по доставке пиццы нравится вам больше всего?», выбрали PapaJohn’s. Доля лояльных клиентов службы доставки PapaJohn’s значительно больше, чем у ближайших конкурентов – рекордные 65,2%. Масштабное исследование прошло осенью 2009 года в форме экспертных интервью, телефонных и онлайн-опросов потребителей. В проекте участвовало порядка 3200 москвичей.
Papa John’s предлагает своим потребителям услугу доставки пиццы домой или в офис, а также угощение в своих 11 ресторанах на территории Москвы. По данным опроса РБК, позиции компании на рынке быстрого питания также достаточно высоки – компания стабильно входит в пятерку наиболее известных и любимых москвичами заведений. Так, в рейтинге предпочитаемых стационарных пиццерий Papa John’s занимает пятое место – компанию отметило 9% участников онлайн-опроса. На вопрос об известных пиццериях 5,3% респондентов без подсказок первой упомянули компанию PapaJohn’s (четвертое место рейтинга). Наконец, на вопрос, где в Москве готовят самую вкусную пиццу, 7,4% опрошенных назвали PapaJohn’s (пятое место).
Портрет московского любителя пиццы
Экономический спад не повлиял на пристрастие москвичей к пицце – о чем свидетельствуют ассоциации с этим блюдом, предложенные респондентами. Первая и, пожалуй, самая очевидная из них – «быстрый и вкусный способ перекусить» – оказалась наиболее популярной: ее поддержали 61,3% респондентов. Однако остальные распространенные ассоциации уже не отличаются «функциональностью» и переходят в эмоциональную плоскость. У 18,2% опрошенных пицца однозначно связана со встречей друзей, еще у 15,4% – просто с веселой компанией, а 14,8% говорят о времени, проведенном с семьей и детьми. Такую ассоциацию как «удовольствие» вспомнило 13% респондентов. Практически «нулевая» популярность вариантов «экзотика» или «излишество» (0,7 и 0,9%) подтверждает расхожий тезис о том, что пицца постепенно становится «традиционным» блюдом столичной кухни.
Темпы столичной жизни во многом определили сервисные предпочтения москвичей – две трети участников онлайн-панели активно используют услугу доставки готовых блюд домой или в офис. Для сравнения: в Санкт-Петербурге доставкой пользуется только половина респондентов. При всем разнообразии блюд именно пицца прочно завоевала любовь россиян – ее заказывает около 90% «пользователей» служб доставки. С учетом этой тенденции планы компании Papa John’s на увеличение зоны доставки пиццы в Москве выглядят особенно перспективными.
По какому поводу москвичи заказывают пиццу на дом? В ходе опроса респондентам предложили отметить один или несколько возможных вариантов. Выяснилось, что 46,2% столичных жителей заказывает пиццу на дом, когда банально ленится готовить, а более 35% – в качестве альтернативы пустому холодильнику или когда просто проголодается. Впрочем, эмоциональные причины заказа пиццы также актуальны – 30,6% набирают номер службы доставки, чтобы устроить маленький праздник и порадовать себя, любимых, а 14,6% – чтобы угостить гостей. Сходная ситуация складывается и с заказом пиццы в офис – 48,4% служащих заказывают пиццу, когда проголодаются, 22,3% – за компанию с коллегами, а 25,4% – когда планируется корпоративный праздник или просто хочется поднять настроение.
Кто же заказывает пиццу в Москве? Вопреки стереотипам, пицца – это не только меню загруженных работой клерков, предпочитающих обедать, не выходя из офиса. Участники исследования РБК, потребляющие пиццу не меньше раза в месяц, перечислили излюбленные места для трапезы, не ограничиваясь одним вариантом ответа. Большинство их заказов приходится на домашнее потребление – 78%. Примерно поровну голосов – 71,7 и 71,3% – было отдано за стационарные рестораны или службы доставки соответственно. Среди клиентов Papa John’s эта тенденция еще более наглядна – 84,5% заказов на дом, 78,2% – в ресторанах, 76,7% – в офис. Стоит напомнить, что Papa John’s планирует в течение ближайшего года открыть в Москве 6–8 новых ресторанов, а через 3 года охватить сетью доставки всю Москву.
Кристофер Уинн (Christopher Wynne), директор и держатель контрольного пакета акций Papa John’s Russia комментирует: «Рост числа домашних заказов в структуре наших продаж – очень интересная тенденция. Если совсем недавно основная масса заказов приходилась на офис, то сегодня ситуация изменилась. Несмотря на сильные российские традиции домашнего приготовления пищи, множество москвичей уже оценили удобство доставки готовых блюд прямо в квартиру – это особенно удобно в стремительном ритме городской жизни. В немалой степени этому способствует наше меню с блюдами на любой вкус и возраст – вегетарианская и мясная, легкая и более калорийная пицца. Могу предположить, что по мере расширения зоны доставки Papa John’s, доля домашних заказов будет расти».
