2021-08-14
223Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.
Все методы ценообразования могут быть разделены на две основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе цены:
1) ориентация на издержки производства — затратные методы;
2) ориентация на конъюнктуру рынка — рыночные методы.
При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.
Рыночные методы ценообразования подразделяются на 2 группы:
1) Рыночные методы с ориентацией на потребителя - ориентированы на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса (характер реакции спроса на снижение или рост цены), а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.
2) Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на следующие:
а) метод следования за рыночными ценами – установление цены исходя из реально существующего уровня рыночных цен;
б) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;
в) метод определения престижных цен (завышенная цена, позволяющая позиционировать товар как товар высокого качества).
Ценообразование – комплексный и противоречивый процесс. При егоосуществлении приходитсяиспользоватьметодыстратегическогоменеджмента:учитыватьзадачимаркетингаифинансовыхслужб, действия конкурентов; решать, стоит ли придерживаться традиционныхпутей и методовили предпринять что-либо новое. Уровень цен определяет ту выручку и доходы, которые могут быть получены в результате сделки по продаже товара. Любые принимаемыерешения при разработке и реализации эффективной стратегии и политики ценообразования, должны быть направлены на создание условий, прикоторых доходы росли бы в большей степени, чем издержки, чтообеспечило бы увеличение массы получаемой прибыли.
Вуправленииценообразованиемпринятовыделятьтривзаимосвязанных понятия:
1) политика цен;
2) стратегия ценообразования;
3) тактика ценообразования.
Политика цен – деятельность организации в области разработкистратегии, выбора методов ценообразования и принятия управленческихрешений по ценам в целях достижения максимальной прибыли присложившейся рыноч-ной конъюнктуре.
С помощью установления цен насвою продукцию фирмы могут стремиться к достижению различныхцелей: максимизация рентабельности продаж, капитала, активов фирмы; максимизация прибыли;стабилизация рыночной позиции; вытеснениеконкурентов и расширение присутствия на рынке. Ценообразованиепредполагает поиск баланса между необходимостью организации покрытьзатраты и получить прибыль и желанием покупателей получить требуемуюценность товара по доступной цене.
Политика цен предприятия является основой для разработки егостратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общейстратегии развития предприятия.
Стратегия ценообразования — это набор правил и практическихметодов,которых целесообразнопридерживатьсяприустановлениирыночныхценнаконкретныевидыпродукции,выпускаемыепредприятием.Какправило,стратегияценообразованиявключаетнаиболее важные решения, имеющие долговременные жизненно важныепоследствия.
Ценовая стратегияпредполагает координацию взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансовых решений, целькоторыхсостоитвнаиболее полномиспользованиивозможностейустановления прибыльных цен. Только после того, как в компанииустановлены задачи ценообразования и бизнес-стратегии, возможен выборцелевых рынков, создание товарных и сервисных пакетов, разработкасообщений, которые будут использоваться при продвижении товара, созданиеценовыхструктур,призванныхмаксимизироватьжеланиепокупателейзаплатить за его приобретение назначенную сумму.Решения по ценам принимаются в тесной взаимосвязи с решениями пообъемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированиюпродукции, ее рекламе и методам сбыта.Насегодняшнийденьвыделяюттригруппыметодовценообразования:
1)методы установления цены на основе затрат;
2)методы установления цены, ориентированные на качество и потребительские свойства продукции;
3)методы установления цены с ориентацией на спрос и уровень конкуренции.
Существующие методы ценообразования, относящиеся к разнымгруппам, не следует рассматривать как альтернативные. Более того,обоснование цены в реальных условиях предопределяет в большинствесвоем необходимость одновременно провести анализ уровня цены сучетом затрат, сложившегося спроса, существующей конкуренции, а затемуточнить ее с учетом влияния всех этих факторов. При этом анализиздержекпозволяетустановитьнижнююграницуцены.Анализсоотношения спроса и предложения дает возможность выявить верхнююграницу цены.
Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественныепараметры продукции, прибегают к другой группе методов, которые частоназывают параметрическими. Всех их объединяет один принцип: чемлучше качество, тем выше цена.
Рыночное ценообразование вносит в практику применения норматив-
нопараметрических методов принципиально новые моменты,связанные с тем, что:
1)во-первых, используются рыночные цены и потребительскиепараметры;
2)во-вторых, применяются данные методы непосредственно напредприятии;
3)в-третьих, они являются важным инструментом оценки позиции предприятия и его продукции на рынке в сопоставлении с конкурентами.
Самостоятельнуюгруппупредставляютметодыопределенияисходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке.Эти методы характерны для развитых конкурентных рынков. В их число входит получивший довольно широкое распространение в республике метод торгов(тендеров).
В ходе торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар сопределенными технико-экономическими характеристиками. Товаром приэтом могут выступать государственные и военные заказы, партии сырья,уникальное оборудование, строительство объектов производственного илинепроизводственного назначения.
Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих факторов:
• целей и задач, которые ставит предприятие-участник торгов. Онимогут быть разными: максимизация прибыли, выживание на рынке и др.
Если фирма преследует цель выжить, она будет предлагать максимальнонизкую цену;
• внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовыхресурсов, необходимых для выполнения заказа;
• возможностей выигрыша торгов при различных уровнях цен.
На рынках многих товаров, где спрос характеризуется относительнонизкойэластичностью,отсутствуетостраяконкуренция,довольно успешно применяется метод следования за лидером. Суть его сводится к тому, что предприятия, фирмы при назначении своих цен ориентируются впервую очередь на цены конкурентов. Единые цены действуют на многихсырьевых рынках (бумаги, черных и цветных металлов, удобрений), товаров широкого потребления.При этом продавец может устанавливать цену, отличающуюся отценылидера,новопределенныхпределах,которыеоправданыкачественнымидостоинствамитовараилиуровнемобслуживанияпокупателей. Допустимо также, что более высокие цены могут иметьмелкие предприятия.
Прииспользованииметода ощущаемой ценности товараценаучитывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько покупатель готовзаплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскимисвойствами.
Высокаяценаустанавливаетсятогда,когдаспрос относительно велик, а низкая – при снижении спроса. Затраты при этомимеютвторостепенноезначениеирассматриваютсялишькакограничительный параметр снижения цены. В основе этого метода лежитсубъективная оценка покупателем ценности товара или услуги.
Процесс формирования цен состоит из нескольких этапов.
Эти этапы включают:
1. Выбор цели ценообразования.
2. Определение спроса на товар.
3. Анализ издержек.
4. Анализ цен конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены товара.
В условиях рынка наиболее распространенным целями ценообразования являются:
1) обеспечение выживаемости фирмы и предотвращение ее банкротства;
2) увеличение сбыта продукции;
3) максимизация прибыли (на коротком отрезке времени);
4) сохранение стабильного положения на рынке;
5) вытеснение конкурентов;
6) внедрение на рынке новой продукции и т. д.
Исходя из этих и других целей на предприятии формируются определен-ные ценовые стратегии.
Стратегия ценообразования—это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Стратегии ценообразования:
1. Дифференцированные:
• скидки на втором рынке;
• стратегия сезонной (периодической) скидки;
• случайной скидки.
2. Конкурентные:
• снятие сливок;
• проникновения на рынок;
• сигнализирования ценами.
3. Ассортиментные:
• цены на наборы;
• дифференциация нормы прибыли;
• имидж-цены.
В общем случае на предприятии могут быть сформированы следующие ценовые стратегии:
Стратегия высоких цен (или стратегия «снятия сливок») применяется в том случае, если фирма убеждена, что существует определенный круг покупателей, готовых заплатить повышенную цену за определенную марку товара.
Стратегия низких цен (другое название – стратегия «ценового прорыва», «проникающее ценообразование» – penеtration) наиболее эффективна на рынках с большими объемами производства и высокой ценовой эластичностью, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос.
Здесь фирма за счет массового производства товара выдерживает низкий уровень цен.
Стратегия средних цен (или стратегия «нейтрального ценообразования») наиболее характерна для фирм, которые рассматривают получение прибыли как долгосрочную перспективу. Эта стратегия исключает «ценовые войны», не приводит к появлению новых конкурентов и позволяет долгое время получать стабильную прибыль на вложенный капитал. Следует отметить, что зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8–10% прибыли к вложенному капиталу.
Стратегия целевых цен применяется в основном крупными корпорациями. Она рассчитана на получение постоянной массы прибыли независимо от изменения объемов продаж.
Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересовано предприятие, которое предлагает им товар по льготной цене.
Стратегия дифференцированных цен предполагает установление цены в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен.
Стратегия гибких (эластичных) цен предполагает установление цены в зависимости от возможностей покупателя, или, как говорят, в зависимости от его покупательной силы.
Стратегия стабильных, неизменных цен нацелена на сохранение постоянного уровня цены на протяжении длительного периода. Поскольку за этот период издержки производства возрастают, то фирма вместо пересмотра цен изменяет состав товара, уменьшает размер упаковки. Например, вместо повышения цены буханки хлеба снижается ее масса. При этом считается, что потребитель предпочитает росту цен подобные изменения товара.
Стратегия «следования за лидером» предусматривает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Например, если компания имеет на рынке небольшой объем продаж данного вида продукции, то ей лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные товаропроизводители объявят конкуренту «войну цен» и вытеснят его с рынка.
Стратегия цен массовых закупок применяется, например, в период массовых осенних закупок сельскохозяйственной продукции.
Стратегия неокругленных (психологических) цен. Это снижение цены против какой-либо круглой суммы, например, не 10 000 руб., а 9 999 руб.
При этом считается, что у потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимальном уровне. Покупателям нравится получать сдачу.
Следующие этапы формирования цены – определение спроса и анализ издержек производства.Минимальную величину цены определяют совокупные или валовые издержки. При анализе цен конкурентов особое внимание, как правило, уделяется изучению качества конкурирующих товаров, системы скидок, которые предоставляет конкурент, а также его стратегии установления цен. Таким образом, оптимальная (или возможная) цена товара должна находиться где-то между минимальной и максимальной его ценой.
В зависимости от конкретных условий на рынке и целей предприятия используются различные методы расчета предполагаемой цены на товар.
К ним относятся: затратные методы; рыночные методы; эконометрические методы.
Затратные методы формирования цены являются наиболее распространенными. Они включают: 1)«издержки плюс прибыль»; 2)метод целевого ценообразования; 3)метод стоимости изготовления товара. Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных затрат – переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки – и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
К методам ценообразования на основе издержек производства также относится метод целевого ценообразования. Это метод основан на использовании системы учета прямых затрат, именуемой за рубежом «директ-костинг». Его использование на практике связано с делением затрат на постоянные и переменные и необходимостью их расчета в связи с переходом на международную систему финансовой отчетности на предприятиях. Этот метод еще называют методом расчета цены на основе анализа безубыточности фирмы и обеспечения целевой прибыли. Используя этот метод, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты такие объемы продаж, которые позволят возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.
Суть третьего затратного метода (т. н. метода стоимости изготовления товара) состоит в том, что стоимость товара формируется как сумма стоимостей отдельных элементов, входящих в этот товар, т. е.:
Ц товара = Цэл.1 + Цэл.2 + … + Цэл.n. Недостаток данного метода: он не применяется для ценовых решений на длительную перспективу т. к. цены на отдельные элементы товара могут измениться. Область применения данного метода – определение цены на изделия по разовым заказам. Имеется в виду процесс ценообразования по какому-то новому товару, который может быть разделен на отдельные элементы и по которому нет данных о спросе.
Рыночные методы ценообразования включают:
1) метод текущей цены;
2) метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования;
3) метод расчета цены на основе ощущаемой ценности товара.
Метод текущей цены сосредотачивает в себе, как принято считать, «коллективную мудрость отрасли», т. е. этот метод представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках чистой конкуренции, где продаются однородные товары и где, как известно, фирмы-продавцы имеют ограниченные возможности влияния на цены. Он также может использоваться на рынках олигополистической конкуренции, где фирмы тоже стараются продавать свои товары по единой цене.
Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты; при этом цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.
В российской практике метод тендерного ценообразования используется при проведении т.н. подрядных торгов, где претенденты ведут борьбу за получение заказа, финансируемого за счет бюджетных средств. При расчете цены на основе ощущаемой ценности товара предпочтение отдается неценовым факторам, связанным с тем, как покупатель воспринимает товар.
Для того чтобы усилить для покупателя ценность приобретаемого то-вара, продавец использует неценовые, психологические меры воздействия, например: повышенный гарантийный срок, сервисное обслуживание, престижность торговой марки. При этом подчас более высокая по сравнению с аналогичными товарами цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность приобретаемого товара.
Эконометрические (параметрические) методы формирования цены товара включают: метод удельных показателей; метод регрессионного анализа; балльный (балловый) метод.
Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.
Метод регрессионного анализа заключается в определении количественной зависимости между ценой товара и технико-экономическими параметрами продукции, относящейся к данному ряду товаров.Применение различных надбавок осуществляется, например, при использовании метода формирования цены на основе ощущаемой ценности товара.
Заключительный этап ценообразования – это установление окончательной цены товара. Он реализуется после выбора предприятием одного из рассмотренных методов расчета цены.
При определении конкретной цены товара учитывается целый ряд дополнительных факторов, к которым относятся:
1) психологическое воздействие цены на покупателя (стратегия неокруглённых или психологических цен);
2) достижение исходных целей ценовой политики предприятия;
3) возможная реакция рынка на принимаемую цену;
4) наличие или отсутствие противоречий назначаемой цены с действующим законодательством.
После введения окончательной цены на товар через какое-то время может возникнуть необходимость ее пересмотра. Это происходит в процессе управления ценами.
Ценообразование имеет свои специфические особенности в отдельных отраслях народного хозяйства: в строительстве, в жилищно-коммунальном хозяйстве, в транспортных услугах; на рынках научно-технической продукции, социальных услуг, ценных бумаг.
С учетом их индивидуальных особенностей и формируются стратегии и методы рыночного ценообразования.
