2021-07-07
159ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ.
1. Бизнес и интернет:
Технологическая революция конца XX века, основанная на создании и стремительном развитии информационных технологий, изменила все без исключения сферы деятельности современного человека.
В отличии от технических наук, которые характеризуются наличием точных, измеряемых характеристик объекта исследования, характеристики экономических объектов не всегда поддаются измерениям. Однако, внедрение информационных технологий в деятельность экономики и, в частности, маркетинга, стали появляться и динамично развиваться множество новых методов и инструментов, позволяющих получить измеримые результаты. Такой подход лег в основу отдельной области, именуемой цифровым маркетингом.
Цифровой маркетинг обозначает таргетной и интерактивный маркетинг товаров и услуг, использует цифровые технологии для привлечения потенциальных клиентов и удержания их как потребителей.
Главными задачами цифрового маркетинга является продвижение бренда и увеличения продаж с помощью различных методов. Цифровой маркетинг включает в себя большой выбор маркетинговых тематик по продвижению и сбыту товаров, услуг и брендов по цифровым каналам:
|
|
|
- рекламные конструкции, - медиа пространство (ТВ и радио),
- Интернет.
-
2. Что такое интернет-маркетинг:
Из-за повального привлечения общества в сетевые информационные технологии в качестве основного коммуникационного посредника маркетолога и потенциальных клиентов наиболее эффективно и продолжает динамично развиваться Интернет. А методы осуществления маркетинговой деятельности в интернет получили обобщенное название интернет-маркетинга.
Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, с целью продажи продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними.
Преимущества интернет-маркетинга перед классическим:
• Интерактивность. В интернете можно напрямую взаимодействовать с аудиторией, поддерживать связь с клиентами и контролировать ситуацию.
• Таргетирование. Благодаря механизму таргетинга имеется возможность выделить только целевую аудиторию и показывать рекламу именно ей.
• Веб-аналитика. Имеются средства оценивания уровня эффективности действий и методов, которые увеличили конверсию на исследуемом ресурсе.
Основные элементы комплекса интернет-маркетинга:
• Товар (Product) — то, что имеет возможность удовлетворить потребности потребителей и продается с помощью Интернета. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.
|
|
|
• Цена (Price) — принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках.
• Продвижение (Promotion) — комплекс мер по продвижению бренда или продукта в сети.
• Место продаж (Place) — точка продаж, для интернет-маркетинга точка взаимодействия при решении о покупке (например сайт, лэндинг, рекламное объявление, группа в соцсети, и т.д). Огромную роль играет правильно выбранная точка общения с целевой аудиторией и удобство коммуникации с продавцом. Часто именно это аспект не позволяет компании хорошо продавать даже при наличии конкурентного предложения.
3. Стратегия интернет-маркетинга:
Цель интернет-маркетинга – это рост продаж. Следовательно, стратегия в интернет-маркетинге должна содержать в себе последовательность действий для увеличения прибыльности компании.
Единой пошаговой стратегии для продвижения в сети Интернет, одинаково хорошо работающей для любого бизнеса, не существует. Однако за время развития интернетмаркетинга выработались три основных шага стратегии интернет-маркетинга, которым, как правило, придерживаются подавляющее число компаний при внедрении методов интернет-маркетинга в свою деятельность:
1. Определение целевой аудитории.
2. Анализ конкурентов.
3. Выбор наиболее подходящих под цели компании инструментов интернетмаркетинга.
Правильная стратегия должна строиться на развитии слабых сторон бизнеса компании и укреплении сильных, а также максимально эффективно использовать доступные ресурсы.
Перед тем, как начать продвижение, необходимо определить целевую аудиторию. Определение целевой аудитории производится при оценке посещаемости веб-ресурса.
4. Основные показатели эффективности:
Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта и анализе эффективности интернет-рекламы, являются хит (или посещаемость — запрос к веб-серверу для получения файла) и хост (уникальный компьютер, выдающий эти запросы к веб-серверу).
Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта. Для специалиста по интернет-рекламе хост — это пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ.
Кроме хитов и хостов, для оценки эффективности рекламы анализируют воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью относительных показателей CTR, CTB, CTI.
CTR (англ. Click-Through Rate) — основной показатель эффективности интернетрекламы (синоним — кликабельность, по-русски может называться «откликом»):
NClicks ,
CTR =100%
NImpressions
где NClicks — количество нажатий на рекламное сообщение, NImpressions — количество показов рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах, и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.
CTB (англ. Click-To-Buy) — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение
NClients,
CTB = 100%×
NVisitors
Показатель CTB отражает конверсию посетителей (NClients) в покупателей (NVisitors), его иногда называют коэффициентом конверсии.
CTI (англ. Click-To-Interest) — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение
NInterest,
CTI = 100%×
NVisitors
Заинтересованным (NInterest) считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.
CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от многих параметров, среди которых глубина просмотра веб-сайта, а также соотношение новых и вернувшихся пользователей. Все приведенные выше показатели эффективности сочетают друг с другом, могут быть исследованы как самостоятельные показатели. На основании их изменения во временном промежутке могут быть сделаны выводы об эффективности либо неэффективности проведенных изменений в рекламной кампании.
|
|
|
5. Основные инструменты интернет-маркетинга:
Наиболее популярными на сегодняшний день являются инструменты интернетмаркетинга, которые можно разделить на следующие направления:
• поисковый маркетинг;
• реклама в сети Интернет;
• продвижение в социальных сетях (SMM);
• партнерский интернет/лидогенерация; e-mail маркетинг.
Каждый из представленных пунктов мы рассмотрим в последующих лекциях курса.
6. Оценка эффективности мероприятий интернет-маркетинга:
CPM (англ. Cost Per Thousand Impressions - стоимость 1000 показов) - стоимость оплаты за 1000 показов ссылки, баннера или продукта рекламодателя на сайте вебмастера. С точки зрения эффективности интернет-рекламы лучше ориентироваться на показатели PPC и PPL, хотя и оплаты за показы может быть успешной.
EPC (англ. Earnings Per Click - заработок с одного клика). В большинстве случаев используется более удобный показатель EPHC, arnings Per One Hundred Clicks, что означает доход с 100 кликов, что и определяется по формуле:
Ncommissionsearned
EPC = 100%× 
NClicks
ecpc (Effective Cost per Click - эффективная стоимость клика) - метрика,
вычисляемый показывает какой был бы CPC, если бы покупались клики вместо показов и лидов. Считается по формуле:
Cost
ecpc = 
NClicks
ROI (Return On Investment) - это коэффицента возврата инвестиций, показатель рентабельности вложений. Он в процентном соотношении демонстрирует доходность (при значении более 100%) или убыточность (при значении меньше 100%) конкретной суммы вложения средств в определенный проект. Для расчета этого показателя используется следующее выражение:
ROI =100%× 
Profit Cost,
|
|
|
Investment
где Cost - себестоимость продукта (или услуги), Profit - доход, конечный доход с продажи продукта или услуги, Investment - сумма инвестиций.
7. Исследование рекламной аудитории: способы проведения и методы обработки результатов
Интернет-реклама формирует профиль "нового потребителя", который становится более образованным, информированным, требовательным, организованным и активным в поиске рекламной информации.
Потребитель рекламной информации – тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель; именно эти люди с большей вероятностью купят рекламируемый продукт.
Интересы потребителя в рекламе являются главными, их необходимо изучать и учитывать.
Целевая аудитория Интернета поддается классификации по показателям маркетинговой сегментации (социально-демографическим, географическим, психофизическим и др.). Разработка рекламного сообщения для интернет-странички должна быть увязана со сведениями о наиболее перспективной группе покупателей рекламируемого товара. На основании маркетинговых исследований составляется профиль типичного потребителя, но которому составляются рекламные тексты, сюжеты, музыка и т.д.
Проанализируем основные методы проведения маркетинговых исследований рекламной аудитории Интернет.
1. Метод опроса – психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся во взаимодействии между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы. Цель опроса состоит в получении информации об объективных и (или) субъективных (мнения, настроения и т.п.) фактах со слов опрашиваемых (респондентов).
Наиболее распространенная форма опроса в интернет-маркетинге – анкетирование. В этом случае субъект (пользователь) вносит самостоятельно свои мнения в заранее подготовленную форму. Самым распространенным способом проведения анкетирования в сети Интернет на сегодняшний день является составление формы в онлайн-конструкторе Google Forms. Возможности данного ресурса позволяют создавать вопросы различных типов (выбор одного/нескольких вариантов ответов, краткий ответ, развернутый ответ, оценивание по шкале и пр.), собирать статистику в виде таблиц, различных видов диаграмм и т.д.
В структуру выборки при проведении маркетинговых исследований входят следующие классификационные показатели:
1) по географии проживания, в процентах от общего количества опрошенных социально-демографический портрет респондентов с построением распределения:
• в зависимости от пола в процентах от общего количества опрошенных и
процентах от опрошенных в географической зоне;
• в зависимости от возраста, процент от опрошенных в географической зоне;
• в зависимости от уровня среднемесячного дохода на одного члена семьи,
процент от общего количества опрошенных и процент от общего количества опрошенных в географической зоне;
• в зависимости от социально-профессионального статуса (руководитель высшего звена, квалифицированный специалист, студент или учащийся, пенсионер, домохозяйка, безработный и пр.), процент от общего количества опрошенных в географической зоне;
• в зависимости от их семейного положения, процент от общего количества
опрошенных и процент от опрошенных в географической зоне;
• по составу семьи, процент от общего количества опрошенных и процент от
опрошенных в географической зоне;
2) в зависимости от образования, процент общего количества опрошенных;
3) по популярности мест пользования Интернетом (на работе, из дома, в институте или школе, в других местах), процент от общего количества опрошенных; 4) по сфере интересов.
2. Метод заинтересованной аудитории. Выбираются те посетители, которые просмотрели некоторое количество страниц (в зависимости от сайта это не менее двух или трех страниц) или провели на сайте более трех минут.
3. Метод ключевых страниц основывается на том, что на каждом сайте есть некоторое количество страниц, посещение которых характеризует потенциального клиента. Ключевой будет являться не одна отдельно взятая страница, а какая-либо часть страниц. Целевым посетителем будет являться такой человек, который просмотрел определенное количество страниц определенного раздела сайта или определенное количество разделов, хотя бы по одной странице.
4. Метод возвратов. Суть метода в том, что в качестве заинтересованной аудитории принимаются только те посетители, которые посещают сайт вторично при условии, что первый раз они пришли на сайт по какой- либо рекламе. Наиболее важным будет анализ последней страницы выхода для первого визита, а также первой страницы для последующих визитов. Такой анализ дает хорошее представление о том, что заставляет человека вернуться на сайт, а также как именно он возвращается – через главную страницу, запомнив название сайта, поставив закладку на ту страницу, на которой он закончил первое изучение сайта и т.д. Метод возвратов наиболее интересен для тех сайтов, где возврат является целевым действием привлеченной в ходе рекламной кампании аудитории, то есть целью рекламной кампании является привлечение постоянной аудитории, а не непосредственно продажи. Это, как правило, информационные сайты, каталоги, а также сайты компаний, процесс приобретения продукции которых долог и включает в себя множество консультаций.
