Змістовий модуль 2 Форми міжнародних економічних відносин

 

Тема 6

Міжнародний науково-технічний обмін

 

Плани семінарських занять:

1.Сутність та особливості науково-технічних відносин

2.Основні форми реалізації міжнародних науково-технічних досягнень

3.Форми здійснення міжнародної передачі технологій

4.Інжиніринг, як один із поширених видів науково-технічних послуг

5.Міжнародна практика здійснення орендних операцій, як форми продажу машин і обладнання

6.Сучасні особливості міжнародного регулювання передачі технологій

7. Основні тенденції розвитку міжнародної передачі технологій

 

Навчальні завдання:

- з’ясувати сутність науково-технічних відносин;

- визначити особливості науково-технічних відносин;

- розглянути основні форми реалізації міжнародних науково-технічних досягнень;

- навести форми здійснення міжнародної передачі технологій;

- розглянути поняття та види інжинірингу, як одного із найпоширених видів науково-технічних послуг;

- дослідити міжнародну практику здійснення орендних операцій, як форми продажу машин і обладнання;

- виявити сучасні особливості міжнародного регулювання передачі технологій;

- проаналізувати основні тенденції розвитку міжнародної передачі технологій

 

Форми контролю:

1) тестування;

2) усне чи письмове опитування;

3) розбір конкретних ситуацій;

4) схематичне зображення матеріалу.

 

 

Питання і завдання

 

Питання для обговорення

1.Чи може оптимальне використання результатів НТР забезпечити стабільний розвиток країни?

2.Наведіть та охарактеризуйте форми правового захисту міжнародного руху технологій.

3.Охарактеризуйте основні напрями міжнародного руху технологій.

Ситуаційне завдання 1

«Діснейленд» за кордоном»

Уважно прочитайте текст кейсу та надайте відповіді на запитання.

Тематичні парки з'явилися в США, коли 17 липня 1955р. Уолт Дісней побудував і відкрив знаменитий Діслейленд, вклавши в справу 17 млн. дол. Новий парк площею 180 акрів спочатку проектувався як економічний об'єкт, націлений на отримання прибутку. Звичайно, для створення повноцінного тематичного парку потрібні великі площі і величезні капітальні вкладення. Оскільки «Діснейленди» працюють як транснаціональні корпорації за єдиною науково-виробничої та фінансової стратегії, сформованої в США, то поширення американського «культурного продукту», а разом з ним способу життя і мислення. Діснейленд – американська легенда. Це чарівне простір, в якому діти і дорослі потрапляють в казку. Сила цієї легенди настільки велика, що вона стала унікальним торговим брендом. Зараз торговий знак «Діснейленд» є одним з основних нематеріальних активів компанії, який успішно інвестується в розвиток Дісней-проектів по всьому світу.

Проте успішність бренду на споживчому ринку однієї країни не гарантує його тріумф на ринках інших країн. Просування товарного знака вимагає вивчення особливостей національних культур і специфіки ментальності майбутніх споживачів. Більшості проектів необхідна серйозна адаптація до місцевих умов.

Зростання кількості зарубіжних філій тематичного парку «Діснейленд» відбувалося достатньо швидко. У 1984 р. токійський «Діснейленд» підбив підсумки першого року свого функціонування, хоча з моменту укладання угоди між американською корпорацією «Walt Disney» та японською компанією «Oriental Land» минуло 5 років, витрачених на розробку проекту та будівництво. Понад 10 млн. осіб (9% з яких були відвідувачі, які приїхали з інших азіатських країн) ознайомились із парком, витративши 355 млн. дол. США. Ця цифра перевищила очікувану на 155 млн. дол. завдяки тому, що середні затрати в розрахунку на одного відвідувача дорівнювали 30 дол. замість попередньо розрахованих 21 дол. Таким чином, токійський «Діснейленд» (DL) надзвичайно швидко став рентабельним. Потік відвідувачів зростав, і у 1990 р. парк відвідали вже понад 14 млн. осіб, що перевищило рівень відвідування «Діснейленду» в Каліфорнії і становило половину від рівня відвідування парку, розташованого у Флориді.

Токійський парк виявився майже точною копією двох американських парків. Дороговкази виконано англійською мовою, годують переважно стравами американської кухні. Керівництво компанії «Орієнтел ленд» вирішило зробити так, щоб у відвідувачів залишилось почуття перебування не в копії парку, а в його оригіналі. Цьому значно сприяла та обставина, що такі франшизи, як «МС Donald», користуються в Японії величезною популярністю, яка свідчить про те, що японська молодь сприйняла американську культуру. Водночас виявилися необхідними і деякі зміни, наприклад, створення на території парку японського ресторану. Час відкриття токійського «DL» збігся зі збільшенням рівня доходів та вільного часу в японців. Аналогічне підвищення доходів та вільного часу сприяло успішній роботі першого парку в Лос-Анджелесі. Той факт, що парк у Токіо майже ідентичний паркам США, приховує усю різноманітність операційних доробок. Найважливішими з них, очевидно, стали методи реклами. У той час як «Діснейленд» покладає відповідальність за підготовку реклами у США на співробітників власного штату, в Японії корпорація звернулась до послуг місцевих фірм для адаптації до культурної специфіки. Проте культурні відмінності є навіть всередині самої Японії. Наприклад, рекламні оголошення за межами Токіо мають інформативний характер, тоді як у столиці рекламні щити більше відображають розважальний характер парку.

Корпорація «Дісней» не здійснювала фінансування операцій у Токіо. Вона лише надала генеральний план, проекти, виробничі потужності та підготувала кадри для проведення будівельних робіт, а також проводила консультації після закінчення будівництва основних споруд. Корпорація одержувала доходи на етапі будівництва, а зараз отримує 10% роялті за використання авторського права та 5% доходу від продажу продуктів харчування та інших товарів.

Успіх токійського «DL» наштовхнув компанію на думку про розширення ринку та вихід у Європу. 12 квітня 1992 р. відкрився паризький Діснейленд. Він займає 2 тис. га і розташований в 32 км від Парижа. Це величезний розважальний комплекс, що включає два парки розваг – Disneyland Park і Walt Disney Studios Park, зону відпочинку Disney Village з ресторанами, дискотеками, магазинами, нічними клубами і сім'ю готелями, що мають рейтинги від двох до чотирьох зірок. «Дісней» створив світ атракціонів «Діснейленд», базуючись на науковій фантастиці Жюля Верна.

Холодніший клімат Паризького регіону привів до необхідності створення деяких атракціонів у закритих приміщеннях: було продумано розташування камінів, скляних куполів над алеями, захищених місць для черг. Корпорація «Дісней» погодилась придбати у власність 49,9% парку «Євро-Дісней» («ЄД»), що передбачало інвестиції для забезпечення інфраструктури парку, включаючи готелі, торгові центри, кемпінги та інші споруди. Решту власності було розпродано через міжнародний синдикат банків та дилерів з цінних паперів, при цьому 50% пішло інвесторам у Франції, 25% – у Великобританії, а решта – у різні країни Європи. Будівництво Євродіснейленду обійшлося в 1,5 млрд. дол.

Як показали дослідження ринку тематичних парків, основна частина потенційних відвідувачів повинна жити від них не більш ніж у двох годинах їзди. Однак при проектуванні французького Діснейленду вважалося, що гості будуть добиратися в парк повітряним шляхом. Таким чином, плановане відвідання зростало до 300 млн. осіб на рік. Передбачалося, що в день відкриття в парк прийдуть 500 тис. осіб, але реальне число виявилося в 10 разів менше. Щоденне відвідування при вартості вхідного квитка близько 40 дол. насилу досягало 25 тис. осіб замість очікуваних 60 тис. У результаті готелі парку виявилися незатребуваними. Над Євродіснейленд нависла загроза банкрутства. В якості екстрених заходів було знижено ціни на їжу та проживання, помітно активізувалася рекламна кампанія. У результаті до 1995р. число відвідувачів суттєво збільшилося, парк окупив витрати і навіть отримав прибуток у розмірі 22 млн. дол. З'явилася можливість інвестувати кошти в нові атракціони.

Паризький парк виявив відмінність між європейським і американським споживчим ринками. Виявилося, що жителі Старого Світу зовсім не в захваті від Міккі-Мауса. Незважаючи на підвищення кількості відвідувачів, вкладення в парк виявилися невиправдано великими.

Приклад того, як маркетологи компанії «Уолт Дісней» вчаться на своїх помилках, - китайський Діснейленд. Його проект розроблений з урахуванням особливостей національної культури і адаптований до звичаїв цього народу. Діснейленд, відкритий 12 вересня 2005р. в Сянгані, став найменшим у родині Дісней-парків, його площа всього 126 га, а штат – 5 тис. осіб. При проектуванні парку враховувалися прийняті у Фен-шуй уявлення про гармонію, багатство і щастя, тому ландшафти китайського Діснейленду рясніють пагорбами, звивистими доріжками, струмками, фонтанами і водоспадами. Китайсько-американські інвестиції в спільне підприємство склали 3,5 млрд. дол. Владі країни належить 57% пакету акцій. Передбачається, що за 40 років роботи парк принесе дохід у розмірі 19 млрд. дол. Тільки за перший рік роботи його відвідали 5,6 млн. осіб.

Незважаючи на очевидний успіх, маркетологи не задоволені розмірами доходів. Вони вважають, що причина недоотримання запланованого прибутку пов'язана з низкою соціально-економічних причин. Труднощі полягають у тому, що більшість відвідувачів парку є жителями материкового Китаю, які лише 12 років тому познайомилися з героями мультфільмів Уолта Діснея. Для людей середнього і старшого віку американська та європейська культура залишається чужою. Тому прийнято рішення орієнтувати нову рекламну політику парку на успішних 25-30-річних китайців з досить високим рівнем заробітної плати, які вперше побачили Міккі Мауса на початку 90-х рр. Молоді «європеїзовані» професіонали визнані найважливішими потенційними відвідувачами, тому що вони можуть дозволити собі недешеві тури в Діснейленд, де вартість квитка для дорослих становить 38 дол., у той час як звичайний китайський робітник отримує 70-110 дол. на місяць. Реклама Діснейленду пішла з білбордів і переміщається в Інтернет – головне середовище спілкування китайських яппі. Компанія «Уолт Дісней» доклала чимало зусиль, щоб гонконзький Діснейленд відповідав звичкам і смакам китайців. У число традиційних персонажів введена китайська дівчина Мулань, футболки, які продаються в парку, підігнані під китайську фігуру, в ресторанах широко представлена ​​національна кухня. Враховано навіть схильність китайців до покупки золотих прикрас, для цього список сувенірних крамниць поповнився ювелірним магазином. Отже, маркетологи «Уолт Дісней» розглядають гонконзький Діснейленд в якості трампліну для виходу на ринок внутрішніх районів КНР.

Запитання до кейсу:

1) Які мотиви, на вашу думку, спонукали корпорацію «Дісней» організувати парки атракціонів за кордоном та що можна віднести до плюсів та мінусів цього підприємства з погляду корпорації «Walt Disney»?

2) Чому, на ваш погляд, корпорація прийняла рішення не купувати власність у своєї японської філії, тоді як у Франції вона стала власником максимально можливої частки власності?

3) Які операційні доробки, крім описаних у конкретному прикладі, можуть знадобитися для забезпечення успіху економічної діяльності компанії за кордоном?

4) Відповідаючи на запитання про можливість відкриття «Діснейленду» в Росії, Рой Е. Дісней, віце-президент корпорації, зазначив, що його організація не в змозі побудувати тут парк у найближчому майбутньому. Які причини «за» та «проти» створення парку в Росії?

5) Чи може корпорація продовжити створення тематичних парків за межами США? Якщо так, то де? Які типи організаційних форм слід було б розглянути при цьому? Що могла б зробити корпорація «Дісней», щоб адекватно реагувати на загрозу конкуренції, що виникла за кордоном?

 

Методичні рекомендації до виконання завдань

Ціна на ліцензію повинна забезпечувати покупцеві досить стабільний протягом тривалого періоду прибуток, що перевищує прибуток від реалізації на ринку продукції, виготовленої за аналогічними технологіями. Ціна ліцензії (Ц_л) розраховується за формулою:

                           Ц_л = В_л × Т × П × Д,                               (6.1)

де В_л – середньорічний випуск продукції за ліцензією, грн.;

Т – термін договору, років;

П – додатковий прибуток, що одержується за ліцензією, грн.;

Д – доля ліцензіару в прибутку.

Найбільш розповсюдженими формами виплати ліцензійної угоди є роялті і паушальні платежі.

Роялті – це ліцензійна винагорода у формі періодичних відрахувань (частки від прибутку або суми продажів продукції), що виплачується наприкінці кожного року дії угоди починаючи з моменту випуску готової продукції.

Ціна ліцензії на основі роялті розраховується за формулою:

                                                        (6.2)

де В_і – середньорічний обсяг продукції за ліцензією в і -му році (в натуральному виразі);

Ц_і – продажна ціна продукції в і -му році, грн.;

R_і – розмір роялті в і -му році, %;

і – розрахунковий рік дії ліцензійного договору;

Т – термін дії ліцензійного договору.

Якщо виробничі потужності за ліцензією дають змогу виробити певний обсяг продукції (V) за ціною за одиницю (Ц) і розрахунковим рівнем рентабельності (Р), а ліцензія є винятковою, то частка ліцензіара в прибутку ліцензіата становитиме (Ч). Визначити ціну ліцензії у формі щорічних відрахувань (роялті, R) від вартості виробленої продукції по ліцензії із застосуванням ноу-хау – нової незапатентованої технології, можна за формулою:

                        R = (Р × Ч/1 + Р) × 100                            (6.3)

Звідси розмір щорічних відрахувань роялті на користь ліцензіара (МR) становитиме:

                              МR = V × Ц × R                                    (6.4)

У випадку, коли підприємству необхідно прийняти рішення про доцільність купівлі ліцензії за умовною ціною необмеженого строку її використання та фіксованими відрахуваннями платежів роялті ліцензіару, необхідно врахувати, що воно раніше вже отримало право на тимчасове використання даної ліцензії – нової технології, а її впровадження дало змогу підприємству підвищити рівень рентабельності порівняно з її базовим рівнем. За таких умов розрахункову ставку роялті можна визначити за формулою:

                     R = (Р_п×Ч/1 + Р_п + Р_б) × 100                        (6.5)

де Р_п – перевищення рівня рентабельності над базовим, процентних пунктів;

Р_б – базовий рівень рентабельності, %.

Паушальний платіж – одноразовий платіж, що є фіксованою сумою і не залежить від обсягів виробництва (продажу) продукції (товарів, робіт, послуг) з використанням об'єкта права інтелектуальної власності. Паушальний платіж – винагорода за право користування об'єктом ліцензійного договору до одержання прибутку (доходів) від його використання. Фактично є ціною ліцензії (фактичною ціною купівлі ліцензії), що встановлюється, виходячи з оцінок очікуваної економічної ефективності та майбутніх прибутків покупця ліцензії. Фіксується у договорі між ліцензіаром і ліцензіатом у розмірі чітко обумовленої суми та може здійснюватися одноразово або певними частинами.