Личные продажи, прямой маркетинг

Связи с общественностью (PR)

Связи с общественностью (PR, паблик рилейшнз) – деятельность, которая направлена не столько на потенциальных и действующих потребителей, сколько на самые широкие слои общественности, которые формируют общую атмосферу отношения к фирме, ее товарам.

Эта деятельность заранее планируется и осуществляется на некоммерческой основе. Оплачиваются только работа персонала и рассылка материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии огромных затрат на рекламу. Кроме того, представленному материалу потребители поверят больше, чем рекламе.

Конечной целью PR является не прямое увеличение продаж предприятия, а как можно более широкое освещение его деятельности в СМИ. Назначение мероприятий PR – неценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров, услуг, самой фирмы, личности, моды, идей, мест и т.п.

В сферу PR входят:

– проблемные, болевые вопросы – их анализ, предвосхищение и упреждение, а также кризисные коммуникации или кризисный PR;

– взаимодействие с другими участниками рынка – поставщиками, дистрибьюторами и конкурентами;

– построение хороших отношений с властями всех уровней;

– формирование мнения о компании у широкой общественности;

– продвижение товаров или услуг (координация с рекламной деятельностью).

Как правило, PR состоит не из единичных мероприятий, а из системы взаимосогласованных акций. Мероприятия PR имеют пять целей:

– позиционирование PR-объекта;

– возвышение имиджа;

– снижение имиджа (антиреклама, «черный PR»);

– отстройка от конкурентов;

– контрреклама («отмыв»).

Личные (индивидуализированные, персональные) продажи – инструмент коммуникационной политики, основанный на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Личная продажа предполагает доведение информации о реализуемом продукте лично до покупателя через непосредственное общение с ним. Такая продажа имеет различные формы, например:

– визиты местного представителя фирмы;

– продажа с помощью продавцов (розничная торговля);

– торговля на уровне руководящих работников.

Данное направление стимулирующего воздействия на покупателя имеет следующие особенности:

– непосредственное общение двух и более лиц, при котором каждая из сторон может оценить возможности и потребности другой и немедленно скорректировать свою тактику;

– возможность установления неформальных контактов между продавцом и покупателем;

– большая возможность выслушать все доводы продавца и отреагировать на них в отличие от рекламного воздействия.

Следовательно, главное преимущество данного элемента системы продвижения – обеспечение эффективной обратной связи между продавцом и покупателем. Однако персональные продажи сопряжены со значительными расходами, связанными с поездками, обучением, составлением различных отчетов и т.д.

При личных продажах очень велика роль человеческого фактора – торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – использует прямые коммуникации с потребителями с целью получения заказа товара, запроса дополнительной информации о нем или посещения точки розничной торговли. Такой вид коммуникации может принимать различные формы, включая почтовую рассылку, продажу по каталогам, продажи и консультации по телефону, интерактивную рекламу с механизмом обратной связи (по телевидению, радио или в печати), маркетинг через Интернет.

В табл. 8 представлены основные преимущества и недостатки элементов системы продвижения товара.

Таблица 8

Преимущества и недостатки элементов системы продвижения товара

Элемент системы продвижения	Характер контакта (массовый, личный)	Вид оплаты	Преимущества	Недостатки
Реклама	массовый	оплата рекламного времени или места	эффективное средство охвата большого числа людей	– высокие абсолютные издержки; – затруднена эффективная обратная связь
Стимулирование сбыта	массовый	широкий спектр выплат в зависимости от выбранного средства стимулирования	– эффективное средство изменения поведения потребителей в короткие сроки; – гибкость	– часто используется неправильно; – может привести к конкурентным войнам; – легко поддается копированию
Связи с общественностью	массовый	прямые выплаты СМИ отсутствуют	с точки зрения потребителей – это самый надежный источник информации	трудно добиться сотрудничества СМИ
Личные продажи	личный	выплаты персоналу в виде жалованья или комиссионного вознаграждения	– мгновенная обратная связь; – высокий уровень убеждения; – возможность выбора целевой аудитории; – возможность предоставления комплексной информации	– очень высокая стоимость на одну презентацию товара; – эффективность продажи зависит от конкретного продавца
Прямой маркетинг	личный	затраты на почтовую рассылку, телефон или Интернет	– сообщения можно быстро подготовить; – обеспечивает установление отношений с большим числом клиентов	– быстрая ответная реакция клиента не всегда возможна; – управление базами данных требует больших затрат