Принципы и практические рекомендации по созданию дилерской сети

Любой производитель заинтересован в продаже своей продукции оптовыми партиями. В доперестроечные времена эти функции для него успешно реализовывали многочисленные оптовые базы, объединения культ-, хоз-, и промтоваров, ОРСы, УРСы и им подобные организации. Сегодня их место всё более уверенно занимают Дилеры и Дистрибьюторы.

Согласно принятой сегодня терминологии дистрибьютором принято называть оптового посредника, реализующего, как правило, продукцию производственно-технического назначения и предоставляющего Потребителям полный цикл услуг по торговому обслуживанию. Дистрибьютор может одновременно обслуживать и сеть дилеров в заданном регионе, а также снабжать центры сервисного обслуживания запасными частями.

Дилер - независимый розничный продавец, закупающий на правах собственности продукцию и затем от своего имени продающий её конечным Потребителям.

Прежде чем создавать свою собственную дилерскую сеть, необходимо, прежде всего, определить перечень регионов, в которых было бы целесообразно открыть дилерские центры и затем определить порядок взаимоотношений между предприятием и ним. В качестве регионов рекомендуется выбирать те, где спрос на продукцию достаточно устойчив или те, где перед предприятием ставится задача потеснить конкурентов. Если же продукция требует организации сервисного обслуживания, то выбор региона может быть связан и с удобством для Потребителей из соседних регионов географического расположения дилерского и сервис-центра.

Затем необходимо определить минимальный объём приобретаемой дилером продукции. В случае, если просчитана ёмкость регионального рынка и установлена рыночная квота (минимальный объём приобретаемой в год продукции), дилеру может быть предоставлено исключительное право на реализацию продукции предприятия на территории (она должна быть совершенно конкретно оговорена в договоре). Только в этом случае и, при условии, что дилер строго выполняет обязательства по договору, предприятие может быть уверено в своих позициях в регионе.

Если же в регионе нет явного лидера, предлагается вместо исключительного предоставлять дилеру преимущественное право на реализацию продукции. В этом варианте он по-прежнему имеет некоторые преимущества перед традиционным оптовиком, но предприятие не ограничивает себя дополнительными обязательствами, например, в праве заключать договора с другими дилерами на той же территории. Далее в договоре необходимо оговорить вопрос о принятии дилером на себя обязательств не реализовывать продукцию аналогичного назначения, которая может быть расценена как конкурентная.

И никогда не забывайте в дилерский договор включать раздел, посвященный изучению рынка. Желательно, чтобы в приложении к договору была приведена форма отчетности дилера по анализу конъюнктуры рынка.

Глава 8. Реклама и паблик рилейшнз.

Реклама (от латинского слова reklamo) - коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для Потребителя. Реклама есть один из несущих элементов концепции маркетинга. Следовательно, приступая к разработке концепции рекламной кампании необходимо, прежде всего, получить для себя ответы на следующие вопросы:

- ЧТО Вы собираетесь рекламировать? Подходит ли Ваша продукция или услуга для полного удовлетворения запросов Потребителей, насколько он (они) конкурентоспособны?

- ГДЕ Вы собираетесь рекламировать свою продукцию или услугу? Изучили ли Вы географические и демографические аспекты, выбранного Вами рынка или его сегмента, достаточно ли серьёзно проанализированы и правильно определены целевые группы Потребителей?

- КОГДА лучше всего проводить рекламную кампанию? Не совпадает ли она по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут повлиять на ход Вашей кампании в положительную или отрицательную сторону?

-КТО принимает решение о покупке рекламируемой продукции на выбранном рынке? Составлен ли социально-демографический портрет Потребителей основных целевых групп?

-ЧТО влияет на принятие Потребителем решения о покупке рекламируемой продукции (каковы основные потребительские мотивы)? Как Потребитель приходит к этому решению? Какие аргументы вашего рекламного послания будут определять его выбор?

-КАКОВЫ основные положения рекламной концепции ваших конкурентов? Какие средства рекламы они используют?

В идеальном случае разработке рекламной концепции должно предшествовать маркетинговое исследование рынка продукции. Но, если по каким-либо причинам на данном этапе проведение полномасштабного маркетингового исследования не представляется возможным, то поиск ответов на эти вопросы Вам придется осуществлять самостоятельно. И это необходимо будет делать каждый раз, невзирая на опыт сотрудников вашего предприятия.