| 1. Когнитивный аспект
| Связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком, и предполагает анализ процесса переработки информации посредством ощущения, восприятия, памяти, мышления и речи.
Избыток информации как и ее недостаток отрицательно влияет на приобретение товара. Активизация познавательной потребности — мощный психологический фактор в коммуникационном воздействии.
| 1. Ощущение – отражение в коре головного мозга отдельных свойств, предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение основывается на работе различных рецепторов (это орган, специально приспособленный для регистрации раздражителей; каждый рецептор чувствителен к определенному раздражителю).
Различаются ощущения:
| осязательные
| сочетаясь с различными видами кожной чувствительности (боль, тепло, холод, прикосновение), отражают множество свойств различных предметов, посредством которых мы распознаем предметы окружающей действительности
| |
| обонятельные
| играют важную роль в создании положительного или отрицательного эмоционального фона, окрашивающего самочувствие человека в приятные или неприятные тона. Обонятельные ощущения возникают при проникновении в нос вместе с вдыхаемым воздухом молекул различных веществ
| |
| вкусовые
| выделяют четыре основных — соленое, кислое, сладкое и горькое
| |
| слуховые
| являются отражением воздействующих на слуховой рецептор звуковых волн. Основными свойствами всякого звука являются громкость, высота, тембр
| |
| зрительные
| вызываются воздействием на глаз света. Световые волны различаются длиной, которая определяет яркость света, и формой световой волны, которая обусловливает насыщенность цвета
| |
| 2. Восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений, осуществляется чаще всего осмысленно, как правило, за счет узнавания.
| восприятие пространства
| включает восприятие расстояния, на котором расположены предметы относительно друг друга
| |
| восприятие величины
| зависит от соразмерности предметов по отношению друг к другу
| |
| восприятие формы
| позволяет воспринять трехмерные изображения, которые ближе кажутся более объемными, а при удалении — более плоскими
| |
| восприятие цвета
| может изменяться в зависимости от освещения
| |
| восприятия взаимосвязей
| процесс и механизм восприятия взаимосвязей универсальны и происходят автоматически. Они являются объективным результатом процесса эволюции человека, механизм восприятия трансформирует ощущения человека в осмысленную информацию. Если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов и полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Если совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в единую картину и запоминаются
| |
| 3. Внимание – это избиратель-ная направленность на тот или иной объект и сосредоточение на нем познавательной деятельности. Внимание не имеет своего особого содержания и проявляется в рамках восприя-тия и мышления. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона. Основные виды:
| Произвольное
| сознательно направляемое и регулируемое внимание, в котором субъект сознательно избирает объект, на который оно направляется. Произвольное внимание имеет место в том случае, если предмет, на который оно направляется, сам по себе его не привлекает.
| |
| Непроизвольное
| не связано с внутренними установками. Оно устанавливается и поддерживается независимо от сознательного намерения человека. Свойства действующих раздражителей, их интенсивность, новизна, эмоциональная окрашенность, связь с потребностями или интересами приводят к тому, что определенные явления, предметы или лица завладевают вниманием
| |
| 4. Память – процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал
| Виды памяти:
| · двигательная,
· эмоциональная,
· словесная,
· зрительная,
· слуховая,
| · обонятельная,
· осязательная,
· образная,
· логическая,
· кратковременная,
| · долговременная,
· произвольная
· непроизвольная.
| |
| Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки информации
| |
| Центральный пункт в процессе запоминания
| является вопрос о взаимоотношении произвольного и непроизвольного запоминания, т.е. запоминания, составляющего прямую цель действия субъекта, и запоминания, совершающегося непреднамеренно в ходе деятельности, ставящей себе иную цель
| |
| Что запоминается в первую очередь
| прежде всего то, что составляет цель нашего действия; но то, что не включено в целевое содержание действия, запоминается хуже. При сознательном запоминании существенное значение приобретает рациональная организация воспринимаемого материала и сознательной установки на запоминание
| |
| 5. Мышление – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Мышление носит опосредованный характер, тесно связано с речью и может осуществляться посредством понятий и символов. Задача мышления заключается в том, чтобы выявить существенные, необходимые связи, основанные на реальных зависимостях, отделив их от случайных совпадений в той или иной конкретной ситуации. Всякое мышление совершается в обобщениях, поскольку представляет собой движение от частного к общему и от общего к частному
| Виды мышления (различие между ними относительно: человек не может мыслить только в понятиях без представлений и не может также мыслить одними наглядными образами без понятий)
| Теоретическое мышление
| раскрывает закономерности своего предмета, является высоким уровнем мышления.
| |
| Абстрактное (наглядное) мышление
| проявляется в случае оперирования наглядными данными.
| |
| Стороны мыслительного процесса (нужны для того, чтобы решить задачу – обеспечивают более точное познание с помощью многообразных операций)
| Сравнение
| является первичной формой познания. Все вещи познаются изначально путем сравнения. В процессе сопоставления вскрываются их тождества и различия, приводя тем самым к классификации
| |
| Анализ
| мыслительное расчленение предмета, явления, ситуации и выявление составляющих его элементов, частей, моментов, сторон
| |
| Синтез
| восстанавливает расчленяемое анализом целое, вскрывая более или менее существенные связи и отношения выделенных анализом элементов
| |
| Абстракция
| выделение, вычленение и извлечение одной стороны (или свойства явления или предмета) и отвлечение от остальных
| |
| Обобщение
| сводится к отсечению специфических, особенных, единичных признаков и сохранению только тех, которые оказываются общими для ряда единичных предметов
| |
| 2. Эмоциональный аспект
| Понятие
| Классификации эмоций
| Физиологические признаки проявления эмоций
| |
| Эмоции – это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение и отличающиеся от настроений большей интенсивностью и краткосрочностью.
Эмоциональный аспект коммуникационного воздействия определяет отношение к объекту информации. Все, что окружает человека, вызывает у него определенные эмоции. В эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей.
Непосредственное переживание действующих на индивида явлений осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. Эмоциональная память, являясь самой устойчивой, сильнее, чем другие виды памяти, оказывает влияние на принятие решения о покупке и зависит от яркости впечатлений и работает по принципу «нравится – не нравится», «плохо – хорошо».
| Первичные (страх, гнев, радость, досада, приятие, отвращение, предвкушение, удивление)
| Положительные
Если информация вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара.
На подъем положительных эмоций ориентированы многие товары и их марки (фильмы, книги, музыка), программы путешествий и города развлечений (Лас-Вегас, Атлантик-Сити).
| Три основных измерения:
1) удовольствие
2) возбуждение
3) доминирование
Конкретные эмоции отражают различные комбинации и уровни этих трех измерений.
| Эмоции могут выявляться, наблюдаться и измеряться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями:
· расширение зрачков,
· увеличение потоотделения,
· увеличение частоты сердцебиения,
· повышение кровяного давления,
повышением уровня сахара в крови.
| |
| Вторичные (все остальные, образованные благодаря комбинации первичных)
| Отрицательные
если позволяет избавиться от неприятных эмоций, то такой товар начинает пользоваться спросом.
Лекарства, торговые комплексы, курсы психотренинга рассчитаны на уменьшение негативных эмоций.
| |
| 3. Суггестивный аспект
| Общая характеристика
| Определяющие факторы эффективности внушения
| |
| Суггестия (внушение) – процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки.
Внушение осуществляется в целях создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а не на его разум и зависит от степени ослабления осознанного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью и, став совокупностью внушенных внешних установок, с трудом поддается осмыслению и коррекции.
Наиболее устойчивой является информация, рационально осмысленная и усвоенная человеком. Соединение рационального, эмоционального, логического и психологического начал на равных правах является закономерностью убеждающего воздействия. Отсутствие содержательной, рациональной стороны практически ничем нельзя компенсировать.
Внушающий и объект внушения связаны между собой вербальными и невербальными символами, с помощью которых внушающий пытается навязать идеи и формы поведения.
| 1. Свойства внушающего
| · его социальный статус,
· интеллектуальное превосходство,
· уверенность,
· обаяние
| |
| 2. Свойства внушаемого
| · неуверенность,
· тревожность,
· робость,
· низкая самооценка,
· чувство собственной неполноценности,
· повышенная эмоциональность,
· впечатлительность,
· слабость логического анализа
| |
| 3. Отношения, складывающиеся между внушающим и внушаемым
| · доверие,
· авторитет,
· зависимость
| |
| 4. Способ передачи сообщения (уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных приемов):
| · конкретность и образность слов, смысл которых легко себе представить;
· указание конкретных, образных качеств предмета;
· речевая динамика;
· мимика и жестикуляция;
· воздействие звукосочетаниями.
| |
| 4. Поведенческий аспект
|
| Этапыпроцесса принятия решения потребителя о покупке
| Факторы, влияющие на потребительские решения
| |
| Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека как покупателя и включает осознанное поведение и поведение на неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне у покупателя проявляются мотивация, потребности и воля, на неосознаваемом – установки и интуиция.
| 1. Осознание проблемы (нужды); м. б. вызвана внешними и внутренними раздражителями. Важно определить:
· какие именно ощутимые нужды возникли;
· чем вызвано их возникновение;
· как вывели они потребителя на конкретный товар.
| 1.Ценности – искомые людьми устойчивые жизненные цели.
Персональные ценности потребителей – суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении (могут определять, в какой пропорции потребитель делит время между профессиональным развитием и развлечениями).
Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности, используются также и на стадии формирования потребителем оценочных критериев, влияют на эффективность коммуникационных программ.
Анализ ценностных ориентаций потребителя может оценить размеры сегментов, степень перекрытия сегментов различных ценностных ориентаций, типы обращений для расширенных сегментов – в рекламе, дизайне, ценовых решениях.
| |
| 2.Поиск информации (в зависимости от степени важности потребности). Возможные источники:
· личные (члены семьи, друзья, соседи) – самые эффективные.
· коммерческие (реклама, выставки, презентации) – самый большой объем информации.
· общедоступные (СМИ);
· источники эмпирического опыта (осязание, опыт использования товара).
| |
2.Использование ценностных ориентаций в потребительском поведении привело к более развернутой концепции – жизненному стилю потребителей, который представляет собой образ жизни и использования ресурсов. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей и подвержен влиянию внешних (культуры, субкультуры, референтных групп, семьи) и внутренних (мотивы, эмоции, установки) факторов. Он является функцией свойственных человеку характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла.
Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и на его поведение при покупке и использовании товара. Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Влияние жизненного стиля на поведение потребителей не всегда ими осознается.
| Факторы жизненного стиля:
| | Жизненный стиль (образ жизни):
| | Воздействие на поведение:
| | · Демография
· Культура
· Социальный класс
· Мотивы
· Эмоции
· Ценности
| ®
| · Деятельность
· Интересы
· Отношения
· Потребление
· Ожидания
· Чувства
| ®
| · Покупки (как, когда, где, что)
· Потребление (как, когда, где, что)
| |
|
|
|
|
|
|
| | | | | | | | |
| |
| 3.Оценка вариантов – потребитель составляет альтернативный набор марок и делает окончательный выбор. При этом он исходит из того, что:
· каждый товар представляет собой набор определенных свойств;
· каждое свойство имеет особую значимость;
· каждый товар ассоциируется с образом марки;
· каждый товар определяется функцией предельной полезности.
| |
| 4.Решение о покупке. На окончательное принятие решения могут оказать влияние внешние факторы:
· отношение других людей к данному товару;
· подорожание товара;
· проведение распродаж со скидками.
| |
| 5. Реакция на покупку – положительная или отрицательная, которая определяется соответствием ожиданиям потребителя. Ожидания потребителя формируются на основе полученной им информации. От того, насколько удовлетворен товаром останется потребитель, зависит, будет ли совершена вторичная покупка товара.
| |
| | | | | | | | | | | | | | | | | |
2014-02-09
383
