Контроль рекламной деятельности

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. В наиболее общем виде проблема выглядит следующим образом: цель контроля представляет собой определении степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Основные элементы процесса контроля:

1. установление стандартов;

2. измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;

3. анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов;

4. разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

Контроль рекламной деятельности должен рассматриваться только как звено в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга. Последняя представляет собой «периодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку маркетинговой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фирмы».

Специфические цели контроля рекламной деятельности:

1. обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

2. определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

3. обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

4. определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

5. обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества.

Рассматривая цели, которые ставят перед собой контролеры, широту охвата контрольных мероприятий и уровни контроля рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы:

1. По характеру ставящихся перед контролем целей:

- стратегический контроль рекламной деятельности;

- тактический контроль рекламной деятельности.

2. В зависимости от времени проведения:

- предварительный контроль (инструментом служит предтестирование);

- промежуточный;

- итоговый.

3. В зависимости от объекта контроля:

- контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы;

- контроль рекламного бюджета;

- контроль эффективности средств рекламы и т.д. и т.п.

4. По типу субъекта контроля: