Вопрос 48. Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла

Вопрос 47. КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ХОЗЯЙСТВЕННЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ

Современная концепция стратегического планирования преду­сматривает стратегическую сегментацию рынка и выделение стра­тегических зон хозяйствования. Для действия в этих зонах фирма создает стратегические хозяйственные подразделения (СХП).

Стратегические хозяйственные подразделения. Это контролируе­мые фирмой предприятия (подразделения), каждое из которых дей­ствует в определенной зоне хозяйствования, на определенном сег­менте рынка. После выбора стратегической зоны хозяйствования организация должна создать СХП, которое и предложит выбран­ной зоне соответствующую номенклатуру продукции. Сегментация при определении стратегических зон представляет собой сложную задачу. Зона описывается множеством переменных, в том числе та­кими параметрами, как нужды и потребности, перспективы роста и рентабельности, ожидаемый уровень нестабильности, главные факторы конкурентоспособности

Выбор стратегии. Это центральный момент стратегического пла­нирования. Фирма выбирает стратегию из вариантов — ограни­ченный рост, рост и сокращение. Стратегию ограниченного роста применяют в сложившихся отраслях. При этом цели развития ус­танавливаются исходя из предположения о слабо растущем, по­чти стабильном объеме сбыта. Стратегия роста чаще всего используется в динамично развивающихся отраслях с быстро ме­няющейся технологией. Для нее характерно установление значи­тельного ежегодного прироста сбыта. К стратегии сокращения, или последнего средства, прибегают, когда показатели деятельности фир­мы приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению. Одним из вариантов реализации этой стратегии может быть ликвидация пред­приятия. Комбинированная стратегия представляет собой любое сочетание рассмотренных альтернатив — ограниченного роста, роста и сокращения. Большинство фирм (за исключением мель­чайших) реализуют такую стратегию. За счет удачного комбини­рования стратегий фирма может обеспечить стабильный рост и высокие темпы развития.

Матрица Бостонской консультационной группы. Это эффектив­ный инструмент сопоставления условий работы стратегических хозяйственных подразделений (СХП). Она использует подход, со­гласно которому СХП, отдельные товары группируются в виде матрицы в координатах «рост сбыта — доля рынка». В матрице для определения перспектив развития СХП используется показатель роста объема спроса, а для оценки масштаба СХП — его доля на рынке.

Матрица предлагает следующую классификацию товаров и ти­пов СХП — «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» и «соба­ки» и предполагает соответствующие стратегии для каждого из них. «Звезды» занимают лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Они приносят высокие прибыли, но одновременно требу­ют значительных ресурсов для финансирования роста. Стратегия «звезды» — это рост или (при недостатке средств) ограниченный рост. «Дойные коровы» находятся на стадии зрелости жизненного цикла, занимают лидирующее положение в относительно стабиль­ной отрасли. Такие СХП приносят прибыли больше, чем требуется для поддержания их доли на рынке. Стратегия «дойной коровы»

ограниченный рост. «Дикие кошки», или «вопросительные знаки», находятся на стадии выведения на рынок, имеют малую долю рын­ка в развивающейся отрасли. Стратегия «дикой кошки» — рост, но возможен и уход с рынка. К «собакам» относят СХП на стадии упад­ка, с ограниченным объемом сбыта в сложившейся отрасли. Стра­тегия «собаки» — сокращение.

Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жиз­ненного цикла состоит в выборе сочетания стратегий СХП, обес­печивающего рентабельность и рост компании.