Институциональные особенности маркетинга

Вопрос. Институциональные особенности маркетинга в индустрии туризма.

До сих пор мы говорили преимущественно о стратегии маркетинга в рамках одного предприятия в институциональном плане маркетинг предприятия всегда интегрирован в общую систему маркетинга в рамках отрасли. Составными частями такой системы и исполнительными тех или иных маркетинговых функций являются Государство, местные органы власти, национальные и местные (рациональные) туристические организации и наконец предприятия.

Современное рыночное хозяйство обязательно предполагает наличие регулирующих и координирующих структур (государственных, общественных, отраслевых).

Координационный механизм регулирования туристического рынка в Казахстане после распада единой структуры Госкоминтуриста СССР находится в процессе формирования, планово-командная социалистическая экономика предполагал наличие только одной вертикали управления народным хозяйством: государство диктует предприятию. Обратная связь была крайне слабой.

Учитывая актуальные задачи переходного периода развития нашей экономики в целом и индустрии туризма в частности, большую пользу должно принести изучение зарубежного опыта, ознакомление с координационным принципом построения структурной иерархии системы регулирования экономики, двухсторонней связи по вертикали, поддержание паритетных отношений между государственными органами управления, общественными организациями и отраслевыми объединениями производителей.

Между различными уровнями маркетинга существует теснейшая связь: государство и местные органы и ассоциации черпают информацию о рынке, среди прочего, из информации, поступающей от предприятий, а предприятия основывают свои маркетинговые концепции не в последнюю очередь на национальных и местных концепциях развития туризма. Маркетинговые разработки государственных и местных органов не являются директивной но важным средством ориентации и инфляции для предприятия. Причем здесь имеется четкое представление о разделении функции между местными органами власти, государственными органами по регулированию туризма и отдельными предприятиями. В общем виде они представлены в следующей таблице:

Как видно из таблицы, на долю государственных организаций и местных органов по туризму приходится, главным образом следующие функции:

· Проведение маркетинговых исследований (прогноз, определение тенденций рынка, определение целевых групп на государственном уровне). Это дорогостоящее мероприятие, когда существует необходимость привлечения большого числа экспертов, координации усилий многих организаций и объединений, по этому вполне естественно, что государство играет на этом уровне ведущую роль.

· Разработка маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализации для предприятий.

· Поддержка (инвестиционное и правовая) развития туристкой инфраструктуры.

· Консультационные услуги по вопросам реализации маркетинговой концепции.

· Помощь в проведении мероприятий по связям с общественностью и в области рекламы (выставки и ярмарки, проспекты и т.д.)

Предприятия первенствуют в области разработки нового продукта, программ туров ценообразования, улучшения качества продукта с точки зрения экологии, в сфере сбыта турпродукта и реализации национальных (государственных) и местных концепций маркетинга.

ТЕМА 4. Разработка и управление туристским продуктом

1. Понятие туристского продукта. Основные составляющие компонента туристского продукта.

2. Качество туристского продукта. Понятие и факторы, влияющие на качество, стандарты качества туристского продукта.

3. Концепция позиционирования туристского продукта.