Работа имиджмейкера

В мире конкуренции (а политика реализуется только в поле выбора, например, одного депутата из нескольких аль­тернативных кандидатур) действующие лица заинтересова­ны выглядеть как можно лучше. " Сделать своего политика симпатичным" требует пожелавший остаться анонимным имиджмейкер со страниц "Собеседника".

Английская исследовательница явления имиджа Элери Семпсон справедливо подчеркивает: "Большинство из нас незаметны", сравнивая обычных людей с политическими деятелями или поп-певцами. От чего же зависит переход человека в "сонм" известных личностей? По результатам исследований составился следующий набор факторов:

— то, насколько вы хорошо выполняете свою работу — 10%;

— имидж и личностный стиль (как именно вы делаете свою работу) — 30%;

— ваша репутация в среде тех, кто вас знает, ваши кон­такты, ваши успехи, отраженные в средствах массовой информации — 60%.

Отсюда следует важный вывод, что основные факторы, формирующие заметность политика, в той или иной степе­ни управляемы. Вероятно, так было всегда. В своей мему­арной книге "Подводя итоги" Сомерсет Моэм несколько саркастически рассуждает о политиках: "Англичане — нация

* "Профиль", 1999, № 2.

политиков, и меня часто приглашали в дома, где политикой интересовались превыше всего. У видных государственных мужей, которых я там встречал, я не обнаружил выдающихся талантов. Из этого я сделал вывод, возможно, опрометчивый, что для управления страной не требуется большого ума. Поз­днее я знавал в разных странах немало политических деяте­лей, достигших высоких постов, и тоже бывал поражен тем впечатлением интеллектуального убожества, какое они на меня производили. Они были плохо осведомлены в самых про­стых житейских вопросах, и лишь очень редко я обнаруживал у них тонкий ум или живость воображения. Одно время я склонялся к мысли, что своим видным положением они обязаны исключительно дару слова, поскольку в демократическом об­ществе человек, в сущности, не может достичь власти, если он не умеет захватить аудиторию; дар слова, как известно, не часто сочетается с силой мышления. Но дело, видимо, не в этом, поскольку некоторые деятели, не казавшиеся мне осо­бенно умными, вели государственные дела вполне успешно. Надо полагать, что для управления страной требуется специ­фический талант, совершенно не зависящий от общей талан­тливости".

Отсюда можно сделать очень странный вывод, даже про­тивоположный тому, который делает Сомерсет Моэм. В об­рисованной им ситуации нет рационального объяснения, почему именно этот человек становится видным политичес­ким деятелем. Суть же в том, что не только доступные на­шему сознанию характеристики предопределяют наш выбор. Не меньшую роль играют и иррациональные мотивы нашего выбора в пользу того или иного политика. Какими определениями мы можем охарактеризовать, например, харизматического лидера'! Он как бы изначально обладает ус­ловной "короной" или аурой, пред ней мы и склоняем го­лову. Макс Вебер так и пишет: "Преданность харизме проро­ка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном собрании или в парламенте как раз и означает, что человек подобного типа считается внутренне "призванным"руководи­телем людей, что последние подчиняются ему не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него"*. Очевидно, что скрытые объемы воздействия, гораздо больше открытых.

* Вебер М. Избранные произведения. — С. 647.

Рассуждая о символе, французский философ Поль Рикер подчеркнул невозможность исчерпать его содержа­ние средствами рационального мышления: "Запас смысла первичных символов богаче, чем запас, который обеспечивает рационалистические мифологии. Движение от символа к мифу и мифологии — это переход от скрытого времени к иссякшему времени"*. Отсюда следует вывод, что для имиджмейкера не­явные пути воздействия на человека не менее важны, чем пути явные и понятные.

Кстати, Юрий Грымов, один из самых удачливых ре­жиссеров в российской рекламе, на счету у которого клип "Пепельница", пародийный ролик "ТВ-парка" и масса других работ, упоминает в своем интервью** и Фрейда, и Юнга, и говорит о своем интересе к психологии. Здесь также можно упомянуть рекламу мужских рубашек, сде­ланную Дэвидом Огилви, когда он использовал для нее фото человека с черной повязкой на глазу. И дела рекла­мируемой фирмы пошли в гору, Огилви получил свою долю славы, но прокомментировал это следующим обра­зом: " А раньше я считал, что к славе можно прийти только серьезным путем".

Имидж — это то, к чему мы стремимся. Как же его созда-г? Решающую роль в победе Жака Ширака сыграла его младшая дочь 30-летняя Клод Ширак. Свою карьеру она на­чинала в рекламном бизнесе, по ее сигналу Жак Ширак на­чинал и заканчивал свои выступления, она помогла отцу из­бавиться от властных манер (из-за которых он получил про­звище Бульдозер), делая его поведение менее церемонным. "Поклонница поп-музыки и американских фильмов, она, как считают политологи, внесла в избирательную кампа­нию американскую стилистику"***. А первая дама Фран­ции Бернадетта Ширак характеризует ту предвыборную кампанию как "самую жесткую": "На этом ринге власти ставки часто не соответствуют наносимым ударам"****.

Советником по имиджу Б. Ельцина также является его дочь Татьяна Дьяченко. И даже "Московский комсомолец"

* Рикер П. Конфликты и интерпретация. — С. 41.

** "Московские новости", 1995, № 25

*** "Московские новости", 1995, № 34.

**** "Вссукраинские ведомости", 1995, 29 мая.

(1998, 30 янв.) согласился с рядом положительных черт та­кого назначения: "Татьяна Борисовна в целом умеет себя вести и не позволяет себе ничего такого, что активно наст­раивало бы против нее публику. Уже став чиновником, она по-прежнему может сохранять человеческие интонации в разговоре, позвонить и поздравить с днем рождения знако­мого журналиста. Она не стала "бронзовой", и это, безус­ловно, хорошо говорит о ней".

В подобной же роли выступает и дочь президента Казах­стана Н. Назарбаева — Дарига. Хотя в газетах прозвучало следующее мнение: "Он прислушивается только к мнению главного своего имиджмейкера — жены. Сара Алпысовна деловита и дипломатична, деятельна и легка на подъем. Супруга президента — роль второго плана, предназначенная сценарной разработкой президентского сюжета, и главное действующее лицо семейной истории"*.

У президента Л. Кучмы также семейная традиция. Как говорит зам.главы администрации А. Мартыненко: "До­лжен сказать, что чаще всего в роли таких советников вы­ступают члены семьи руководителей государства. Это, по­жалуй, самый верный и самый проверенный в мире способ. Мне кажется, что и в традициях нашего Президента форми­рование своего внешнего облика с помощью, прежде всего, родных и близких. Я не думаю, что кто-то другой будет для него авторитетом"**.

Подобный член семьи имеет гораздо большее влияние, чем любой советник. Например, по поводу советов Т. Дьяченко "Комсомольская правда" (1998,11 дек.) создала целую таблицу:

Некоторые политические решения, лоббирование кото­рых приписывают Т. Дьяченко:

— выбор Б. Ельциным команды Чубайса — Илюшина вместо команды Сосковца — Коржакова накануне выборов-96 и последующая отставка Коржакова;

— одобрение Б. Ельциным акции "Голосуй или проиг­раешь!" в ходе предвыборной кампании-96 и отказ прези­дента от своего знаменитого "чубчика" времен перестройки:

— назначение А. Чубайса главой администрации президента в июле 96-го;

* "Версия", 1998, № 24.

** "Факты и комментарии", 1998, 8 дек.

— выступления Б. Ельцина перед российским народом, тек­сты которых утверждала сама Т. Дьяченко;

— перевод в Москву из Нижнего Новгорода Б. Немцова;

— отставка В. Черномырдина, назначение премьера С. Ки­риенко и формирование его правительства "молодых рефор­маторов" весной 98-го.

Некоторые решения, считающиеся принятыми Б. Ельци­ным вопреки мнению дочери:

— отставка Б. Березовского с поста замсекретаря Совета без­опасности;

— первое заявление Б. Ельцина об отказе баллотироваться на третий срок;

— сохранение на посту управделами Президента РФ П. Боро­дина;

— назначение Е. Примакова премьером осенью 98-го.

Газета утверждает: "Татьяна Дьяченко присутствует на всех кремлевских заседаниях и совещаниях, где рассматриваются даже мало-мальски значимые вопросы. С 96-го года она — основной канал донесения информации до президента и один из основных игроков на политической сцене (как утверждают в Кремле, теперь ни одно кадровое решение не принимают­ся без обсуждения с нею)".

В ряде случаев жена заполняет нишу, которая недоступ­на для ее мужа-лидера. Это касается и Наины Ельциной, и всех остальных. Об Инне Лебедь "Московский комсомолец" (1998, 3-10 дек.) написал: "Если Лебедь станет-таки Прези­дентом России, роль жены в его общественной жизни может вырасти многократно. Дело в том, что именно генерал с его сильно перекошенной ("упал — отжался") харизмой будет больше других нуждаться в психологическом амортизаторе. Грубо говоря, публично улыбаться за Лебедя, у которого улыб­ка больше напоминает оскал, придется его супруге".

С Ю. Лужковым, как считается, работает его пресс-сек­ретарь Сергей Цой. Хотя та же статья в "Московском ком­сомольце" говорит о возмущении жены Лужкова Елены Ба­туриной, узнавшей, что "чиновница из мэрии сообщила, что имидж Лужкова вплоть до рубашек и галстуков — ее рук дело, хотя советчик в том деле у Лужкова один — сама Елена".

Первое лицо находится под серьезным прицелом прессы. Человек, вступая в эту должность, должен быть готовым к тому, что любая деталь его жизни, любой факт его биогра­фии моментально может стать общеизвестным. Практичес­ки любое отклонение сразу становится заметным. Когда Билл Клинтон появился перед журналистами с красным пятном на лице, пресс-секретарю Белого дома пришлось сразу же давать пояснения. Оказалось, что президенту жид­ким азотом удалили участки кожи, поврежденные солнеч­ным облучением*.

Появление знаменитости на публике стало отдельной областью деятельности имиджмейкеров под названием РА — public appearance.

"Маргарет Тетчер получает за появление на публике 20 000 фунтов, сэра Дэвида Фроста можно получить за 10 000, актеров из популярного сериала "Eastenders" — тоже за 10 000"**.

Поскольку имиджмейкер идет по пути, уже апробиро­ванному рекламными кампаниями при продаже товара, его первая задача — принципиальная индивидуализация его "товара". Объект должен быть узнаваем и четко отделен от других. Например, образ мэра Москвы Юрия Лужкова до­полняется такими чертами: он любит купаться в проруби, играть в футбол, дружит с диггерами, у него молодая жена. Даже кепка на его голове — и то своя.

Анонимный имиджмейкер на страницах "Собеседника" критикует работу специалистов по ПР с Григорием Явлинским:

"Мне представляется, что те, кто занимается имид­жем Явлинского, ошиблись, предложив ему новую при­ческу. Я понимаю, чем они руководствовались: они хоте­ли приблизить Явлинского к привычному типу политика. Но, во-первых, мне кажется, что эта прическа Явлин­скому просто не идет, а во-вторых, он интересен именно как абсолютно непривычный человек, не похожий на тех, с кем мы привыкли иметь дело. Если уж говорить о его стиле — я бы рекомендовал свободный покрой костюма, более длинные волосы"***.

* "Проспект", 1995, 18 апр.

** "Московские новости", 1995, № 35.

*** Перепечатка во "Всеукраинских ведомостях", 1995, 11 июля.

Западный мир задает большую индивидуализацию, поэто­му журналисты знают даже марки вин, которые любят те или иные знаменитости. Госсекретарь США Джордж Шульц любил пить с газетчиками "Мартини". Уоррен Кристофер предпочитает белое вино и принципиально не пьет красно­го. Публике хорошо известны и другие подробности его жизни:

"У Кристофера большая коллекция двубортных костю­мов из английской шерсти, сшитых по его личному заказу одним из лучших голливудских портных в Беверли-Хиллз (цена от $1095 и выше). Галстуки и рубашки делаются для Кристофера также персонально, но уже в Англии, тем же портным, что одевает принца Уэльского. Обви­ненный кем-то в дендизме, Кристофер возразил: "Мане­ра хорошо одеваться — это знак вашего уважения к лицам, с которыми вы встречаетесь"*.

Максимально индивидуализированным политиком (и потому политиком-победителем) на просторах СНГ стал Владимир Жириновский. И стакан сока, выплеснутый на нижегородского губернатора Бориса Немцова в передаче "Один на один", лишь последовательно продолжил эту линию. Правильный или неправильный, но, несомненно, это был зрелищный шаг. Более важно для нас то, что Владимир Жириновский в своем интервью "Плейбою" постоянно рас­суждает о символах. Приведем некоторые примеры.

"...Российские солдаты будут обмывать ноги в Индийс­ком океане — это просто символ. Мы не хотим покорять или увеличивать что-то... Продвигаться дальше на юг нельзя, потому что там никто не живет; дальше уже только Индийский океан. Это лишь символический порог экспансии".

В ответ на вопрос о сексуальных интерпретациях политики:

" Секс очевиден для каждого. Бели бы я употреблял научные сравнения, физические явления или спорт, то не все бы меня поняли. А комбинация политики и секса намного более понятна"**.

* "Московские новости", 1995, № 37.

** Перепечатка во "Всеукраинских ведомостях", 1995, 15 июля.

В основе индивидуализации — удачно выбранная страте­гия, развивающая избранный тип. Поведение (например, брошенный Жириновским стакан с соком) должно продол­жать символический тип лидера. Это уже символика пове­дения. Нам легче декодировать человека с предсказуемым поведением. А эта предсказуемость может реализоваться в различных моделях. Например, модель "золушки" и модель "мачехи". Они постоянно действуют в политике в отноше­нии, к примеру, оппозиции.

Юрий Богомолов в одной из своих статей довольно иро­нично предложил нынешним российским политикам при­мерить маски традиционных театральных персонажей. И вот что получилось:

" ЧЕРНОМЫРДИН — типичный "благотворительный отец": деловит, сановит, косноязычен и искренен... Но, пожалуй, пока более убедительно в этой роли смотрится ЛУЖКОВ. Он с ней лучше кого бы то ни было освоился. Суров при производственных разборках, они для него как бы родные. В редкие семейно-государственные праздники может снизойти до того, чтобы поучаствовать в общем увеселении — поиграть в футбол или поплавать в про­руби. У Лужкова есть характерность, что особенно важно для амплуа "благородного отца"... Что же каса­ется ЧУБАЙСА, РЫБКИНА и ШУМЕЙКО, то это ре­зонеры. Им по сценической традиции положено быть правильными и скучными. Но и у них есть актерское самолюбие: при случае они не прочь сыграть роль "первого любовника""*.

В Скалозубы у Юрия Богомолова попали Грачев и Ерин, в шуты-затейники — Марычев и Жириновский. Понятен принцип этой типологии. Она отнюдь не так искусственна, как кажется на первый взгляд. Мы в состоянии обрабаты­вать информацию только за счет резкого сокращения дета­лизации, сведения всех вариантов к уже существующим мо­делям поведения.

Таким образом, мы видим, что индивидуальными стано­вятся как тип (модель) политика, так и тип его поведения. Но эта индивидуализация типична. Это в любом случае подведение

* "Московские новости", 1995, № 38.

ведение под какую-то символическую модель. Например, типичным "чемпионом" первых выборов в Верховный со­вет Украины была модель "еретика", борца с системой. По­этому тогда на первые места массово вышли диссиденты, писатели и журналисты, которые легко могли перестроить­ся и выступить в качестве "ниспровергателей системы". Уже на следующих выборах эта модель политического по­ведения перестала столь активно работать. Лодка была так сильно раскачана, что президентом Украины стал Леонид Кучма, который реализовал модель "успокоителя".

Какие еще процессы представляют интерес для имидж­мейкера? Вслед за индивидуализацией идет акцентуация. Имиджмейкер должен внести определенные характеристи­ки в образ своего героя, когда те или иные качества, при­сутствующие потенциально, начинают принимать гиперт­рофированные размеры, оттесняя остальные. Мы уже при­водили пример с Джоном Мейджором. Можно было либо делать из него еретика, ниспровергателя, занимающегося спортом молодого политика, выходца из низов; либо акцен­тировать консервативный характер его политики. На пред­выборном плакате Елены Мавроди, к примеру, была такая надпись: "Обещают все — я предлагаю гарантии".

Уже упоминавшийся анонимный московский имидж­мейкер, выступивший в "Собеседнике", видит сильную сто­рону Григория Явлинского в следующем:

"...Он обладает прекрасным даром все объяснять (осо­бенно, когда речь идет о чужих ошибках). Заметьте, что в последнее время Явлинский практически перестал предлагать собственные экономические программы. Воз­можно, они есть, но Явлинский о них молчит — и пра­вильно. Люди больше верят тому, кто критикует, не­жели тому, кто предлагает".

А характеризуя возможный путь подачи имиджа первого президента СССР, он говорит:

"Если бы Горбачев сумел доказать обществу, что все хорошее в общественных переменах — от его деятель­ности, а все плохое — от деятельности Ельцина, люди вполне могли бы за ним пойти. Он смог бы отобрать множество голосов у Зюганова, у Черномырдина и даже у Явлинского. Но, увы, дальше образа обаятельного, ми­лого человека, который сумел не сломаться под натис­ком политических бурь, дело не идет. Но посмотрите историю России! Сколько раз опальные князья, сановни­ки возвращались к престолу"*.

Одной из основных характеристик человека, на которых имиджмейкер должен акцентировать внимание, является его профессионализм. Элери Семпсон раскладывает проф­ессионализм на пять составляющих: компетентность, уве­ренность, доверие, постоянство и контроль. Под контролем понимается контроль над своими эмоциями (и вот по этому критерию Жириновский никак не проходит). Тут же — уме­ние контролировать других, контролировать выполнение проектов, то есть типичные и для Запада, и для нас харак­теристики руководителя. По поводу постоянства она пишет: "Имидж должен реализовываться постоянно, чтобы быть эф­фективным. Ваш имидж ежедневно влияет, не только на вас, но и на всех, кого вы встречаете".

Уверенность выражается даже во внешности: человек стоит прямо, дышит легко, не боится смотреть в глаза. Человек чув­ствует себя хорошо подготовленным и хорошо информиро­ванным (именно здесь ему должен помочь его аппарат). Тогда, как следствие, он порождает тексты, насыщенные позитивны­ми, а не негативными эмоциями. Кстати, общий негативный заряд был характерен только для первых выборов в Верховный совет. Сегодня модель уже стала иной. Пришло время пред­лагать решения и брать на себя ответственность.

Что касается компетентности, то и политик, и бизнесмен должны четко знать, в чем именно они превосходят своих конкурентов. Сбить этот уровень компетентности обычно пытаются стандартной фразой: "Это смог бы сделать каж­дый". Поэтому следует быть готовым к таким атакам.

Этап, следующий за индивидуализацией и акцентуа­цией, — это продвижение. Как и в рекламе, необходимо про­ведение кампаний, чтобы люди не просто узнали о данном "продукте", но и поняли все его характерные черты и пре­имущества.

Перепечатка во "Всеукраинских ведомостях", 1995, 11 июля.

Продвижение учитывает все составляющие, включая очень сильную опору на аудиторию. Анализируя причины популярности Геннадия Зюганова, имиджмейкер, представ­ленный в "Собеседнике", видит ее в следующем:

"...В точно выбранном лозунге: надо как раньше, только лучше. Абсолютное попадание в человеческую психоло­гию: прошлое всегда кажется лучше, а улучшенное про­шлое — просто счастье".

По его мнению, люди, боящиеся изменений (а их доста­точно много), должны голосовать за Черномырдина, которого автор характеризует как абсолютно понятного человека:

" Он типичный директор, он совершенно соответствует тому типу руководителя, к которому люди привыкли"*.

Эти три этапа можем объединить в следующую таблицу:

Этап	Цель
индивидуализация	выделение среди других
акцентуация	подчеркивание выделенных характеристик
продвижение	порождение контекстов, где эти характеристики могут наилучшим способом проявиться

Интересно, что даже отрицательные слухи могут рабо­тать на нужный имидж. К примеру, банк "Менатеп" ассо­циировался у публики с партийными деньгами. Руководи­тель рекламной кампании "Менатепа" Владислав Сурков так раскрывает эту ситуацию:

"Это-то нам и было нужно. КПСС казалась тогда не­потопляемой структурой, поэтому к нам сразу потяну­лись клиенты"**.

Время выборов — это период активной деятельности, но он, по сути, лишь завершает определенный этап создания имиджа. Процесс каждодневной работы гораздо более сло­жен. Кажется, что всегда все можно отложить на завтра,

* Перепечатка во "Всеукраинских ведомостях", 1995, 11 июля.

** "Комсомольская правда", 1994, 18 марта.

поэтому проблемы не разрешаются, а накапливаются. Точ­но так же, хотя и в менее четких формах, развивается кам­пания дискредитации, организуемая конкурентами. Оппо­зиция всегда находится в более выгодном положении, пос­кольку критиковать легче, чем что-то делать; к тому же критикующий в полной мере использует фактор зрелищ-ности и эффектности. Если с одной стороны требуется ак­центуация успехов, то с другой — их дискредитация. Такого рода подход получил название дискредитационной кампании, когда нападающая сторона не ограничивает себя в выборе средств для достижении своей цели. При этом следует от­метить, что, например, в рамках американских кампаний "выдача негатива" занимает до 50% времени.

Лидер в соответствии с приписываемыми ему ожидания­ми должен демонстрировать силу и определенную агрессив­ность. Отсюда наша тяга к "сильной руке". Если воспользо­ваться методом трансакционного анализа Эрика Берна, то лидер — это, несомненно, родитель. Поэтому в вину ему можно поставить только то, что он сам признает своей ошибкой. Все рассуждения оппозиционеров не могут быть признаны ошибочными, поскольку они выступают только в роли критиков.

Имиджмейкер должен сам создавать для лидера условия, в которых он будет наиболее выгодно представлен аудито­рии. И лидер, как мы отмечали выше, играет свою симво­лическую роль, не отклоняясь от заданного сценария. Со­мерсет Моэм в книге воспоминаний "Подводя итоги" с иронией говорит: "Меня всегда поражало, почему люди так стремятся к знакомству со знаменитостями. Престиж, ко­торый знакомство со знаменитым человеком создает вам в глазах ваших приятелей, доказывает только, что сами вы не­много стоите. Знаменитости вырабатывают особую технику общения с простыми смертными. Они показывают миру маску, нередко убедительную, но старательно скрывают свое настоящее лицо. Они играют роль, которой от них ожидают, и постепенно выучиваются играть ее очень хорошо, но глупо было бы воображать, что актер играет самого себя". Безвес­тные люди, как считает писатель, чаще бывают самими собой. И тут мы вернулись к тому, с чего начали. Лидер живет в символической действительности, принимая ее законы. Он может победить только в том случае, если сможет по-настоящему ощутить этот поворот от мира реалий к миру символов. Увидеть этот новый мир и подчиниться его новым законам.

Сходное значение имеет имидж и его построение для ор­ганизации. Существенную сложность здесь составляет то, что организация с точки зрения человеческого восприятия должна обладать определенными человеческими же черта­ми. Только так ее имидж может проникнуть внутрь каждого из нас. Корпоративный имидж в этом плане становится по­добным имиджу человека.

Если мы возьмем имидж армии, то наиболее частотными здесь становятся следующие три характеристики*; "наши парни", высокая степень организованности, высокая техно­логичность. Армия всегда демонстрирует порядок, единство колонн. Технологичность демонстрируют попадающие в цель ракеты или летящие низко самолеты. Характеристика "наши парни" вписывается благодаря показу всех действий на экране телевизора как бы из-за спины бегущих солдат, которые никогда не наступают на зрителя. Точка зрения зрителя задает интерпретацию армии как своей. Кстати. М. Тэтчер обиделась на телевидение, когда оно в момент Фолклендского кризиса заговорило об "английских войс­ках", а не о "своих войсках".

Какие же характеристики наиболее частотно попадают в эту область в случае бизнеса? Для современного бизнеса значимыми становятся такие характеристики, как сила, аг­рессивность, инновационный характер, которые можно опре­делить под шапкой "движения вперед". Второй класс харак­теристик направлен на создание определенного домашнего характера, противоположен первому, поэтому условно на­зовем его "движением назад". Это доверие, респектабель­ность, теплота. В случае больших организаций появляется еще один набор характеристик, ведущий к тому, чтобы ор­ганизация выглядела как говорящая единым голосом. Это це­лостность и идентичность.

Складывающийся из этих характеристик образ влияет на принятие нашего решения по поводу того, будем или нет мы иметь дело с данной фирмой или компанией. Однако,

* Fiske J., Hartley J. Reading Television. — London etc., 1978.

как правило, сегодняшние структуры мало преуспели в со­здании такого индивидуализированного образа. В дальней­шем ситуация еще более усугубится, поскольку товары и услуги, которые дают нам эти организации будут все более сближенными по качеству, поэтому разница между ними сотрется. Следовательно, разница может существовать толь­ко в мире символическом, только в имиджах этих структур. Только "продажа" имиджа будет вести к продаже товара, поскольку все товары этого профиля будут идентичны.

Мы можем предложить такие шесть этапов создания и продвижения корпоративного имиджа:

Этап	Цель
социологический опрос	определение характеристик идеального объекта этого типа и нашего реального объекта
ранжирование	размещение характеристик по приоритетности, по связи друг с другом
выражение	определение того, какими способами можно выразить требуемые характеристики
планирование	определение того, как и по каким каналам дойдет до целевой аудитории требуемое сообщение
реализация	проведение информационной кампании
эффективность	проверка того, с какой эффективностью была проведена информационная кампания

Кампании, касающиеся разного уровня организаций, бу­дут близки. Суть различий будет заключена в наборе харак­теристик, с которыми мы будем работать. Именно на этом уровне, например, университет будет отличаться от фирмы. Разной будет также и целевая аудитория.