Оценка по показателю общей выручки

Пожалуй, простейший способ проверить, эластичным или неэластичным является спрос, – это определить, что происходит с общей выручкой, или денежными поступлениями, - совокупными расходами, с точки зрения потребителей, – в случае изменения цены продукции.

На основе кривой спроса можно определить расходы покупателей на приобретение данного товара, которые формируют выручку продавцов (TR; total revenue – англ.):

TR = PQ.

При снижении цены с P₁ до Р₂ объем спроса увеличится с Q₁ до Q₂ (рис.4.2). Но что произойдет при этом с общей выручкой продавцов или расходами покупателей? Возрастут они или снизятся? И на сколько?

Рис. 4.2. Изменение цены и изменение выручки

При цене P₁ общая выручка составит TR = OP₁AQ₁, при цене Р₂ – TR = OP₂BQ₂. Поскольку часть выручки равна площади прямоугольника ОP₂CQ₁, ее изменение при снижении цены с P₁ до P₂ составит, как очевидно,

TR = Q₁P - P₂Q,

или

TR = Q₁P(1 - ).

Поскольку выражение P₂Q/Q1P представляет коэффициент прямой эластичности спроса по цене, рассчитанный на базе минимальных значений объема и цены, это равенство можно переписать так:

TR = Q₁P(1 - Ed).

Очевидно, что изменение общей выручки (TR) будет зависеть при данном объеме спроса (продаж) от изменения цены (Р) и эластичности спроса. Соответствующие зависимости приведены в таблице 4.2:

Таблица 4.2

Зависимость изменения выручки от эластичности спроса

Изменение цены	Ed > 1	Ed < 1	Ed =1
P < 0	TR > 0	TR < 0	TR = 0
P > 0	TR < 0	TR > 0	TR = 0

Как видим, в случае эластичного спроса именно снижение цены ведет к увеличению выручки продавцов, тогда как при неэластичном спросе рост выручки обусловлен повышением цены. Это положение весьма важно при определении политики цен как на уровне отдельных фирм, так и на уровне государства. В специальном случае единичной эластичности увеличение или уменьшение цены оставит общую выручку без всяких изменении.