Измерение эффективности рr-деятельности

Тезисы о том что PR менее конкретны, чем реклама, и не обеспечивают непосредственного результата (продажа, избрание и т.д.), а лишь способствуют его достижению, зачастую вызывают некоторое замешательство как у заказчиков, так и у производителей PR-продуктов. Действительно, если все так обтекаемо, то за что платятся деньги? За процесс, неизвестно куда ведущий? За красивые мероприятия с труднопредсказуемым результатом?

Синтезируя приведенные и оставшиеся за кадром вопросы, сформулируем один общий: МОЖНО ЛИ ВООБЩЕ, А ЕСЛИ ДА, ТО КАК ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR-УСИЛИЙ?

Перед тем как предложить ответ на данный вопрос, напомним, что PR это вид ИНФОРМАЦИОННОЙ деятельности, поэтому считать и измерять мы должны то, что связано с ПРОИЗВОДСТВОМ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ.

Первоначальные параметры, подлежащие теоретическому и практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой:

I. Количество подготовленных информационных продуктов.

II. Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты.

III. Количество изменений, происшедших в результате получения информационных продуктов.

IV. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Каждый из указанных пунктов в свою очередь подлежит и поддается дальнейшей расшифровке.

Так в пункте 1 (Количество подготовленных информационных продуктов) стоит выделять такие позиции, как:

I. Базовые информационные продукты:

А) справка о результатах исследования;

Б) стратегическая концепция;

В) тактический план;

Г) сценарий акции;

Д) рабочая смета.

2. Оперативные информационные продукты:

А) информационный пакет, письмо, релиз и т.д. — информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ;

Б) анонсы, приглашения и т.п. — информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и моги пировать их на участие в данном мероприятии.

Здесь возникает дополнительный вопрос: а как определить качество подготовленного информационного продукта? Качество может быть определено исходя из:

А) уровня выполнения поставленных заказчиком задач. В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от PR-специалистов меры по ее оптимизации. Когда меры принанимаются, заказчик говорит: «Вы отлично выполнили свою работу» или: «Ваша работа никуда не годится». Приданном подходе, который наиболее распространен в современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно;

Б) тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. В этом случае заказчик просит PR-специалиста подготовить такой информационный продукт, который способен произнести желаемый эффект;

В) эффекта от последующего использования информационного продукта. В варианте А) ответственность за недостигнутый (недостаточный) эффект будет в основном нести заказчик; в варианте Б) — PR-специалист.

Содержание понятия «эффект» частично расшифровывается в пункте II (Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты). Тут вновь обнаруживается набор позиций, которые можно увидеть, понять и измерить, а именно:

Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты:

А) список, предоставленный заказчиком, — прямая рассылка/СМИ;

Б) список, образованный PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий, — прямая рассылка/СМИ.

Адресаты, получившие направленные информационные продукты:

А) перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации;

Б) перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.

В этом месте мы логически переходим к пункту III (Количество изменений, происшедших в результате получения информационных продуктов) и соответственно начинаем говорить об измерениях эффективности этих изменений. Такие изменения и измерения условно разделяются на две группы:

Прямые, непосредственные, точные измерения:

А) количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;

Б) количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, «круглый стол» и др.);

В) количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/ объем и характер материалов.

Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения:

А) процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/ отношение к некоторому продукту;

Б) процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги;

В) процент участников целевой аудитории, сменивших сформировавших новые интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.

Подчеркнём, что первая группа показателей, входящих в пункт III (равно как и все показатели групп I и II), поддается планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на PR-обслуживание.

Что же касается второй группы показателей, то она не поддается «математическому» планированию, прогноз также является мягким и приблизительным, поскольку мотивация к совершению действия, а тем более глубинные изменения ценностных ориентации являются результатом большой совокупности факторов, где PR-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части.

Отсюда эти показатели (гарантии продажи в бизнесе или избрания в политике) не могут фиксироваться в договорах на PR-обслуживание, а прецеденты такого фиксирования следует характеризовать как некорректные. Подчеркнем, что последний тезис закреплен в ряде международных кодексов профессионального поведения PR-специалистов.

Другое дело, что могут быть проведены исследования, способные выявить как реальные изменения, так и иерархию факторов, им способствовавших.

Но остается еще пункт IV (Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов). Под циклами мы подразумеваем количество операций по подготовке/ рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенною информационными продуктами. При этом резонно предположить, что, чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта.

Предположим, что вы направили некоторую информацию в целях воздействия на целевую аудиторию в 1000 человек. Допустим, что 400 из них (40 процентов) эту информацию получили.

Допустим, что половина из них (50 процентов — 200 человек) восприняли ключевые пункты вашего сообщения.

Будет не слишком пессимистичным полагать, что пятая часть этой аудитории (20 процентов — 40 человек) сформирует позитивное отношение к предложенным вами тезисам и, скажем, каждый десятый из них (10 процентов — 4 человека) совершит в ближайшее время ожидаемые вами действия.

Получаем четыре шанса на успех из тысячи!

Предложенные расчеты не могут служить мерилом для каждого случая. Тем не менее, они позволяют сделать образное резюме. Так, если некоторый силач хочет выиграть соревнования по тяжелой атлетике, он должен один раз поднять рекордный вес; если же его целью является формирование мышечного рельефа, вес должен бить существенно снижен, но число подходов — значительно увеличено.

Разовые рекордные усилия и вложения могут дать пусть и высокий, но единичный количественный результат; постоянство усилий, пусть и небольших, ведет к длительному качественному эффекту.

В разговоре об измерении эффективности PR-усилий нельзя обойти вниманием и следующий аспект: подавляющее большинство заказчиков хотят видеть некоторые результаты в денежном выражении, т.е. определить эффективность работы PR-специалиста на уровне экономического эффекта. Может ли PR-специалист предоставить им подобные результаты?

(рекламный эквивалент) В ряде случаев и на этот вопрос может быть дан корректный утвердительный ответ. Например, вы заинтересованы в появлении публикаций о вашей организации в федеральных СМИ и готовы выделить на это 5 тыс. долл. PR-специалисты предлагают провести на эту сумму пресс-конференцию с использованием естественного информационного повода. После пресс-конференции проводится мониторинг СМИ и делаются подсчеты: если средний по размеру материал в центральных печатных изданиях будет, по рекламным расценкам, стоить 1—3 тыс. долл., то на сумму 5 тыс. долл. вы получили бы примерно 2—3 таких материала.

Но по итогам пресс-конференции появилось N материалов информагентств,.N— сетевых СМИ, N — газетных, N — журнальных, N — радийных я N — телевизионных. Возьмем их рекламные расценки и увидим сумму, которую мы затратили бы, если бы к таковым прибегали. Если она не превышает 5 тыс. долл., а число представленных (из числа интересующих) СМИ меньше трех, акцию следует считать чрезмерно затратной. Если эквивалент превысил 5 тыс. долл., равно как и число нужных СМИ было большим, чем три, стоит говорить о достижении такого показателя, как экономичность.

Поддается подсчетам (финансовым и особенно трудозатратым) и такой показатель, как целесообразность. Представьте себе, что вашей фирме нужно провести некоторые мероприятия в пяти регионах…