Контрольная функция маркетинга

осуществляется в про­цессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективно­сти маркетинговой работы производится на начальной стадии оче­редной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оцен­ки реального итога проделанной работы.

Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую дея­тельность для достижения поставленных целей, что в свою оче­редь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

Кроме того, в процессе осуществления контрольной функ­ции принимается решение о том, какой из вариантов разрабо­танной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза разви­тия внешней и внутренней среды реализовался.

Контроль – это форма целенаправленного воздействия на деятельность фирмы, конечным результатом которого является выработка системы корректирующих воздействия на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируемым факторам.

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, под которым понимают набор маркетинговых инструментов, находящихся под контролем предприятия и используемых для решения маркетинговых задач: товар, цена, методы распространения товара, методы стимулирования потребителей. (с.38)

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы продвижения – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Каждая из названных выше составляющих, в свою очередь, также имеет комплексный характер.

Так, в понятие «ТОВАР» (продукт- product) входит товарная политика фирмы, т. е. набор изделий и услуг, которые компания предлагает целевому рынку, их качество, ко­личество, дизайн, соответствие критериям потребителей целе­вого рынка, дополнительная польза, которую они дают потре­бителю по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, Бремя жизни их на рынке,упаковка, товарная марка, частота обновления ассортимента, позиционирование товаров на рын­ке и т. д.

Из четырех маркетинговых средств единственным способ­ным обеспечить прибыль предприятию является ЦЕНА товара. Установление цены — составная часть ценовой политики фир­мы и зависит от степени соответствия товара критериям потре­бителей, целей фирмы на рынке, спроса на товар, ценовой по­литики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени года и т. д. Разработка ценовой политики начинается до разработки товара ипродолжается на стадии его реализации.

МЕСТО (физическое распределение) продажи обеспечивается системой распределения, т е. деятельностью, благодаря которой товар становится доступ­ным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управле­ния запасами и системы обработки заказов, выбор способов транспортировки и т. д.).

ПРОДВИЖЕНИЕ товара (формирование спроса и стимулирование сбыта, ФОССТИС, promotion) — это деятельность фирмы по рас­пространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью убеждения потребителей покупать его,

К этой деятельности можно отнести: рекламу; участие в вы­ставках и ярмарках; техническое обслуживание товаров после продажи; коммерческую работу с покупателем, во время кото­рой он может получить различные льготы, например скидку в зависимости от количества покупаемой продукции, льготные условия кредитования, скидку га регулярность закупок и др.; коммерческую работу с посредником; стимулирование продав­цов магазинов; различные проводимые фирмой PR-акции, связанные с ценностями, имеющими общечеловеческое значение (например, деятельность по охране окружающей среды, благо­творительность, спонсорство культурных мероприятий и т. д.), создающие благоприятный образ фирмы в глазах общественно­сти.

В последнее время к рассмотренным выше средствам воз­действия на потребителя (классическим «4Р») все чаще добав­ляется пятое Р — ПЕРСОНАЛ, так как трудно переоценить влияние продавца или торгового представителя фирмы на по­купателя в момент совершения покупки.

Большое значение имеет персонал, предоставляющий услугу потребителю. Зачастую решение о покупке услуги зависит от того, кто ее предоставляет.

В случае предоставления услуги, помимо персонала, добав­ляется еще два важных средства воздействия на потребителя — 2Р, исходя из первых букв английских понятий : ФИЗИЧЕСКАЯ СРЕДА (physicalenvironment) (имеется в виду среда, в которой предоставляется услуга, степень ее комфортности для потребителя) и ПРОЦЕСС (process) (т. е. насколько хорошо ор­ганизован процесс предоставления услуги).

Таким образом, можно считать, что при продаже товара действует комплекс маркетинга, состоящий из 5Р, при продаже услуги — из 7Р.

Следует также иметь в виду, что место продажи может стать одной из характеристик товара (например, на рынке недвижи­мости) или характеристикой услуги, если место ее продажи совпадает с местом предоставления.