1. определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя;
2. принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов;
Для оценки ситуации используются следующие показатели.
· Охват носителя или схемы размещения
· Частота экспозиции
· Кумулятивная частота, или кумулятивное распределение частот экспозиции,
3. производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиа-каналов и медиа-носителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.
Медиа-план представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ готовится при подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе:
♦ анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;
♦ общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии;
♦ характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
|
|
♦ анализ мотивации потребителей;
♦ постановку задач кампании в измеримых величинах;
♦ рекламные обращения к различным целевым аудиториям;
♦ стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);
♦ бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.
В более узком, прикладном смысле медиа-план — это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.
Основными показателями при этом можно считать охват с оптимальной частотой и стоимость схемы. Затем путем сравнения значений этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной, либо процесс продолжается путем комбинирования различных вариантов размещения.
Процесс построения схем размещения является творческим, т. е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.
6.2 Существует множество стратегий медиапланирования:
- расчет минимальной эффективной частоты;
- модель оптимизации Росситерра;
- модель эффективной частоты Дж.Острова.
- критерии эффективной частоты Нейплаза.
Рассмотрим более подробно теория минимальной эффективной частоты.Один из центральных вопросов планирования кампании состоит в обосновании медиа показателей. Здесь на первый план выходит проблема определения необходимого охвата и частоты контактов с рекламным сообщением. Необходимого в смысле выполнения рекламных и бизнес задач, стоящих перед клиентом и агентством. С одной стороны, количество контактов рекламы с потенциальными покупателями товара не должно быть слишком низким.
|
|
В этом случае сообщение попросту останется незамеченным. С другой стороны, излишнее число контактов приводит к неоправданному увеличению стоимости кампании и, соответственно, снижению ее эффективности в целом.
Как известно, в практике планирования используются три взаимосвязанных показателя:
1. Reach — охват, т.е. процент или количество индивидов из целевой аудитории, которые хотя бы раз имели контакт с рекламным сообщением;
2. Frequency — средняя частота или количество раз, которое средний представитель целевой аудитории, охваченный кампанией, проконтактирует с рекламным сообщением;
3. GRP — уровень рекламной поддержки или медиа вес. Медиа вес графика размещения рекламы представляет собой сумму охватов (в %), обеспечиваемую всеми отдельными объявлениями за конкретный период. Поскольку охват одного рекламного сообщения обычно измеряется рейтингом, то уровень рекламной поддержки в целом является арифметической суммой рейтингов «набранных» на целевую аудиторию.
При этом показатели медиа веса, охвата и частоты математически связаны между собой следующим образом:
Frequency = GRP / Reach.
Планируя распределение частоты контактов можно существенно влиять на эффективность кампании в целом. Т.е. качественная рекламная кампания предполагает не просто обеспечение показателей средней частоты, охвата и медиа веса. Актуальной становится задача обеспечения того, что стали определять как минимальная эффективная частота.
В этой связи необходимо упомянуть о понятии порогового значения частоты контактов с рекламой. Пороговое значение определяется той интенсивностью контактов, ниже которого, реклама не будет оказывать никакого влияния на потенциальных покупателей. Несколько упрощая, можно сказать, что минимальная эффективная частота является функцией установки потребителя к покупке. Минимальная эффективная частота — это наименьшее число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке. Соответственно, эффективный охват показывает, какая доля представителей целевой аудитории проконтактировала с рекламой с минимальной эффективной частотой.
Таким образом, показатели эффективной частоты и охвата способствуют обеспечению необходимого рекламного воздействия при наименьших затратах.
Вопросы по разделу:
1. Какие подходы используются при классификации рекламных кампаний?
2. Каковы основные этапы проведения рекламной кампании?
3. Почему рекламную кампанию необходимо начинать с разработки рекламной идеи?
4. Какие факторы являются определяющими при формировании рекламного бюджета?
5. Можно ли говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов?
6. В чем сущность и значение медиа-плана?
7. В чем сущность теории минимальной эффективной частоты?
8. Какие три взаимосвязанных показателя используются в практике медиапланирования?