Методы измерения показателей потребительского поведения

Традиционно исследователи искали причины благорасположения или неприязни людей к тем или иным продуктам. С этой точки зрения отношение зависит от мнения человека относительно объекта отношения. Отношения потребителей изучают с помощью многофакторного анализа. В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его показателями (факторами).

Кроме мнений о показателях объекта, в многофакторным моделях рассматривается также такая величина, как значимость показателя. Разные свойства продукта имеют неодинаковую важность для потребителей. Например, при оценке, скажем, супа цвет этикетки имеет гораздо меньшее значение, чем вкус содержимого пакета.

Рассмотрим две многофакторные модели.

Модель Фишбейна является, пожалуй, самой известной многофакторной моделью, она имеет следующий вид:

(4),

где - отношение к объекту;

- сила мнения, что объект имеет показатель i;

- оценка показателя;

n - число значимых показателей.

Согласно этой модели, отношение к данному объекту (продукту) есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих показателей.

Для определения предпочтений потребителей, прежде всего, необходимо выяснить, какие показатели продукта являются более значимыми для целевого рынка. Самый очевидный способ сделать это – спросить самих потребителей, чем они руководствуются при оценке товаров данной категории. При этом предполагается, что потребители могут назвать показатели продукта. Свойства товара, упоминаемые наиболее часто или считающиеся наиболее существенными, и являются значимыми показателями.

Метод идеальной точки. Данный метод имеет уникальную и очень важную особенность: он позволяет получить информацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на марки существующие. Формула, на которой основан метод идеальной точки, выглядит следующим образом:

(5),

где - отношение к марке;

- значимость показателя;

- «идеальное» значение характеристики i;

- мнение о фактической величине показателя i;

n - число значимых показателей.

В данном случае потребителей просят указать, как, по их мнению определенная марка располагается на шкале со значениями важных показателей. На той же шкале потребители должны разместить «идеальную» марку. Согласно этой модели, чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тек благоприятнее к ней отношение со стороны потребителей.

Многофакторные модели своей привлекательностью во многом обязаны возможностям их применения в диагностических целях. Они позволяют гораздо глубже проникнуть в причины, стоящие за выбором потребителей, чем измерения общих оценок и тенденций поведения.