Причины совершения покупок

Покупки в аптеке совершаются под влиянием комплекса причин рационального или эмоциональ­ного характера.

Рациональные причины совершения покупки

• Экономия денег (в этой аптеке нужный препарат дешевле, чем в соседней).

• Ожидаемая польза для здоровья.

• Качество препарата.

• Безопасность (побочные эффекты, фальсификаты, смена упаковки, названия или цвета лекарства, новые препараты).

• Выгода от покупки (акции, скидки).

Эмоциональные причины совершения покупки

• Комфорт (удобства, быстрота, условия).

• Престиж (модный, дорогой, известный, рекламируемый).

• Новизна (интересно, риск).

• Гордость (уникальность).

• Удовольствие (приятный на вкус, удобная упаковка, современный дизайн).

• Зависть ("хочу тоже это иметь").

Выделяют три вида покупок:

- четко спланированная;

- нечетко спланированная;

- незапланированная (импульсная).

Рассмотрим варианты каждой из них.

Четко спланированная покупка

В этом случае покупатель за­ранее определил, какие именно лекарственные препараты или другие товары аптечного ассорти­мента он собирается приобрести в аптеке:

«Хочу купить препарат Граммидин»:

''Мне нужен новый витаминно-минеральный комплекс Био-Макс".

Практика показывает, что по­сетители аптеки, которые четко запланировали покупку (их около 30%) крайне редко и очень неохот­но меняют свои решения. Работни­ки первого стола в этом случае, как правило, просто продают нужнее покупателю лекарство, упуская при этом определенные возможности воздействия, которыми фармспециалист должен владеть.

Действия провизора (фарма­цевта) при четко спланирован­ной покупке

* Предоставить информацию и консультирование по приме­нению данного препарата:

"Препарат Граммидин являет­ся безопасным средством от боли в горле, не обладающим систем­ным действием. Его можно приме­нять детям с 4лет".

* Проинформировать о новых препаратах, выпускаемых компа­нией - производителем покупа­емого лекарственного средства или товара:

«Компания "Отечественные лекарства" выпустила новый пре­парат от боли в горле Граммидин, который...».

* Сообщить о специальных пред­ложениях (акциях, скидках, ло­тереях и т. д.) с целью побудить покупателя к совершению новых покупок:

"Покупая две упаковки Био-Макса, вы имеете прекрасную возможность получить магни­тик на холодильник Био-Макс бесплатно",

* Предоставить данные о других лекарственных препаратах или товарах, которые возможно использовать вместе с приоб­ретаемым товаром:

"Для поддержания иммуните­та и лучшей сопротивляемости организма во время болезни я вам рекомендую вместе с Иммуналом приобрести комплекс витами­нов и минералов Био-Макс. Это поможет вам быстрее вернуться в строй".

Нечетко спланированная покупка

Нечетко спланированная по­купка имеет место, когда покупа­тель определил вид лекарствен­ного препарата, но еще не принял конкретного решения о фирме-производителе, форме препарата, дозировке и т. д. Доля таких потен­циальных покупателей аптеки со­ставляет примерно 30%.

Мысль подобного покупателя может быть выражена словами:

'"Нужно купить лекарство от боли в горле..." или "Хорошо бы укрепить здоровье с помощью витаминов и минера­лов...".

Действия провизора (фарма­цевта) при нечетко спланирован­ной покупке:

• Обеспечить покупателя макси­мально полной информацией о предлагаемом лекарственном препарате: "В состав витаминно-минерального комплекса Био-Макс входят 12 витаминов и 8 минера­лов, подобранных в количествах и пропорциях, которые полностью компенсируют недостаток вита­минов и минералов в организме, дополняя до суточной потребности т.е количества, которое человек получает в повседневной жизни из продуктов питания или синтези­рует самостоятельно

• Сделать такую выкладку товара и оформление витрин, чтобы привлечь внимание покупателя конкретным видом товара;

• Грамотно разместить рекламу и информационный материал, с тем, чтобы покупатель имел возможность самостоятельно познакомиться с новыми или активно продвигаемыми товарами;

• познакомить покупателя с различными акциями, происходящими в данное время в аптеке и представить подробную информацию о преимуществе данного препарата: «Био-Макс отличается от других витаминно-минеральных комплексов тем, что …».

Незапланированная (импульсная) покупка

Если покупатель принимает решение о совершении покупки непосредственно в аптеке, это свидетельствует об импульсной (незапланированной) покупке: «Да, пожалуй, мне нужно купить Граммидин, скоро я поеду в отпуск в горы, и там он мне может пригодиться».

"Куплю Био-Макс для своей мамы, надо поддержать ее весной, она предпочитает все отечест­венное…".

Примерно 40% людей склонны совершать незапланирован­ные покупки. Правильно приме­ненные правила мерчандайзинга будут способствовать увеличе­нию потока покупателей и росту продаж аптеки. Однако несмотря на то, что стимулирование импульсной покупки имеет много преимуществ как для аптеки, так и для потребителя, первостольнику всегда необходимо помнить о том, что покупатель должен сохранить ощущение нужности и выгодности приобретенного им товара и никогда не жалеть о потраченных деньгах и времени. В противном случае он не вернется в аптеку и никогда не станет покупателем, лояльным к вашей аптеке.

Для покупателей, склонных к совершению импульсной покуп­ки, характерны:

· спонтанное и внезапное жела­ние действовать;

· минимум объективности в оценках;

· влияние эмоционального момента;

· потеря контроля над собой в момент совершения покупки.

Мотивы совершения импульсной покупки в аптеке

"Граммидин разрешен к приме­нению для детей. Куплю для всей семьи, такое лекарство от боли в горле зимой незаменимо".

''Хочу сделать приятное моей маме, куплю ей тонометр, вижу, что у вас такой широкий выбор”.

"Наконец-то я достиг уровня, позволяющего мне не экономить на здоровье и хорошем самочувст­вии и купить витамины Био-Макс для всей семьи, которые, судя по рекомендации, являются одними из наиболее...".

"Не знала, что уже изобрели та­кое лекарство..."

"Как хорошо, что его представи­ли в аптеке".

"Куплю средство от загара, тем более, что скоро еду в отпуск".

«Наконец-то я нашла "Аптечку огородника"! Спасибо Вам!»:

"Совсем забыл, что в дороге мне обязательно пригодится препарат, который поможет... Спасибо, что напомнили".

"Порадую своего мужа и куплю ему... тем более что он давно это хотел".

"Да, время заняться своей вне­шностью и подготовиться к весне. Стоит купить Био-Макс... Спасибо, что вы рассказали о новых россий­ских витаминах...".

«Оказывается, мою проблему... так легко решить при помощи... А я столько лет мучился».