В функциональной стратегии сегментации рынка выделяют три направления:
- стратегическую сегментацию;
- продуктовую сегментацию;
- конкурентную сегментацию.
Основой стратегической сегментации является выделение стратегических зон хозяйствования (СХЗ) на корпоративном уровне, в результате чего определяются базовые рынки, на которых предприятие предполагает работать.
Стратегическая сегментация позволяет обеспечить экономический, технологический и стратегический рост предприятия.
Экономический рост стратегических зон хозяйствования определяется:
- привлекательностью стратегических зон хозяйствования (возможность роста продаж и повышения прибыли);
- входными и выходными параметрами системы маркетинга (затраты, стабильность предприятия на рынке).
- Технологический рост связан с использованием современных технологий для удовлетворения потребностей стратегических зон хозяйствования. При этом различают три вида технологии:
- стабильную – производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка (например, производство макаронных изделий на основе «выдавливания»);
- плодотворную – в течение длительного периода новые поколения продукции последовательно сменяют одно другое (например, производство современных средств вычислительной техники);
- изменчивую – происходит замена одних технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (например, создание биотехнологии, лазерной технологии, электронной почты и т.д.).
Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных возможностей предприятия и зависит от:
- капиталовложений в СХЗ;
- конкурентной стратегии стратегических зон хозяйствования;
- мобилизационных возможностей предприятия.
Основой продуктовой сегментацииявляется выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков.
Основой конкурентной сегментацииявляется нахождение рыночной ниши, не занятой конкурентами, с целью получения преимуществ при использовании нововведений.
В практике маркетинга используются следующие стратегии сегментации рынка (таблица 4.25).
Таблица 4.25. Стратегии сегментации рынка в практике маркетинга
Название стратегии | Сущность | Черты | Использование |
Унифицированная | Собственно сегментация фактически не проводится | Отсутствие характерных признаков продавца товара; однородность рекламы; отсутствие предпочтения со стороны потребителей определенного вида товаров | Эффективна для производителей товаров, не имеющих отличительного признака. Но есть примеры модификации таких товаров |
Дифференцированная | Различные продукты и (или) программы маркетинга разрабатываются для каждого сегмента рынка | Дифференцированные продукты и способы их реализации; более высокая степень предпочтения покупки определенных видов товара; более высокая стоимость производства товаров | Например, мороженное, выпускаемое для трех сегментов: оптовая продажа, продажа с автоматов, продажа на улицах с лотков и киосков. Целесообразна для повышения эффектиности торговли |
Коцентрированная | Усилия сосредоточены на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах рынка | Высокий потенциал рынка; особый престиж товара; возможности обеспечения высокой рентабельности производства; высокая степень риска | Эффективна для узкоспециализированных производителей |
Атомизация | Рынок разбивается на мельчайшие единицы вплоть до индивидуального потребителя | Характерные черты потребителя | Эффективна для производителей дорогостоящего и специализированного оборудования |
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:
- стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
- стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;
- стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;
- стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);
- стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.