Понятие эмоции: только связь

Скотт Бедбери, игравший ведущую роль в брэндинге” Nike и Starbucks, пишет в своей замечательной книге «Новый мир брэнда»: «Великий брэнд вызывает эмоции. Эмоции управляют большинством наших решений, если не всеми. … Брэнд достает, поскольку обладает силой притяжения. Это эмоциональная связь, превосходящая сам продукт.

… Великий брэнд — это история, которая никогда не кончается. Брэнд метафорическая история, связывающая с чем-то глубоко внутри - внутренним ощущением мифологии.... Истории создают эмоциональный контекст, необходимый людям, чтобы найти себя в мире ощущений».

_____________________________________

Обещание — это... предпосылка

Я часто предлагаю своим клиентам небольшой тренинг. Я называю его «Упражнение об обещании брэнда». Оно состоит в следующем:

1. КТО МЫ ТАКИЕ? (а) Напишите рассказ на две странички о том... кто мы такие. (С блистательной сюжетной линией.) (б) Уварите его до одной страницы; а еще лучше, сделайте из него стихотворение. (Сюда относится и песня об обещании брэнда отдела финансов!) (в) Сократите до 25 слов. (А может, до 10. Или до 5. Или до одного глагола.)

2. ТРИ АСПЕКТА. Перечислите три, в которых мы... УНИКАЛЬНЫ для своих клиентов.

3. РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ. Сформулируйте... точно… то единственное и яркое... что отличает нас от наших конкурентов. В 25 словах. (Или меньше. Намного меньше.)

4. КТО «ОНИ» ТАКИЕ? (а) Объясните, кем является каждый основной конкурент. В 25 сильных, точных, лестных... и правдивых… словах. (Или меньше.) (б) Перечислите три чрезвычайно четких отличия между «нами» и «ими». (И без глупостей. Не увиливайте.)

5. ИСПЫТАЙТЕ НА СВОИХ КОЛЛЕГАХ. Испытайте «результаты» всех действий на членах своей команды. Говорите об этом. Спорьте об этом. КРИЧИТЕ ОБ ЭТОМ.

6. ИСПЫТАйТЕ НА КЛИЕНТАХ. (а) Испытайте результаты на дружески настроенном клиенте. (б) Протестируйте на скептически настроенном клиенте.

7. ИСПЫТАЙТЕ... НА ВСЕХ ОСТАЛЬНЫХ. Попробуйте результаты на подразделении кассиров и кладовщиков (только на начинающих).

РИТМИКА БРЭНДА: ПОМЕЧАЙТЕ МОИ (И СВОИ) СЛОВА

Существуют десятки способов подкачать вашу мышцу брэндинга.

Спец в маркетинге Йеспер Кунде просит своих сотрудников написать сочинение на тему «Кто мы».

Мне это нравится. («Сочинение» это... вне «программ».)

В моем случае предмет брэндинга стал реальным, когда я решил написать «Закладки»’ для серии своих недавних публикаций. Я подумал, что это хорошая мысль. То есть, я так думал... пока не сел за работу над рукописью. На обобщение мне было отведено около 15 слов... КТО Я, ЧЕМ Я ЗАНИМАЛСЯ ПОСЛЕДНИЕ 30 ЛЕТ, И ПОЧЕМУ ЭТО ДОЛЖНО БЫТЬ ИНТЕРЕСНО СОТНЯМ ТЫСЯЧ ЧИТАТЕЛЕЙ.

(Сглотнул!)