2015-02-27
644
10.1. Основным видом планирования деятельности предприятия, на котором базируются все остальные плановые решения, является стратегическое планирование.
Стратегическое планирование - это процесс принятия решений о перспективном развитии предприятия с учетом целей фирмы, ее собственных потенциальных возможностей и шансов в сфере маркетинга.
Стратегический план опирается на четко сформулированную концепцию фирмы, на формулировки целей и задач, на "здоровый" хозяйственный портфель и на выбранную предприятием стратегию роста.
Руководители любого предприятия всегда имеют более или менее ясно сформулированное и проработанное представление об основных принципах деятельности фирмы - концепциюпредприятия. Концепция предприятия содержит ответы на следующие основные вопросы:
1. Что представляет собой наше предприятие?
2. Кто наши потребители?
3. Что ценно для наших потребителей?
4. Каким будет наше предприятие в ближайшем будущем?
5. Каким оно должно быть в перспективе?
Эти вопросы, кажущиеся весьма простыми, на самом деле оказываются сложнее любых других, стоящих перед руководством фирмы. Многие фирмы, прорабатывая эти вопросы, готовят специальное "программное заявление". В нем четко определяется сфера деятельности предприятия, целевая клиентура, принципы рыночной деятельности, направления развития.
Обычно АТП, формулируя свои программные заявления, характеризуют свою деятельность, прежде всего, особенностями перевозимых грузов, например, так: "Мы - автотранспортное предприятие по перевозке мебели". Другой распространенный вариант - указание вида выполняемых перевозок, например: "Наше автотранспортное предприятие выполняет перевозки грузов в междугородном сообщении в любую точку России".
Специалисты в области маркетинга подчеркивают, однако, что на предприятие нужно смотреть, прежде всего, с позиции удовлетворения потребителей, а не с позиции собственной технологии. Некоторые технологии устаревают, исчезают с рынка отдельные виды товаров, а следовательно и грузов, тогда как транспортные потребности, в основном, остаются достаточно постоянными. Кроме того в приведенных примерах программных заявлений ничего не говорится о том, кто является потребителями услуг данного АТП. Так, мебель можно перевозить для учреждений, промышленных или торговых предприятий и, наконец, для населения. Более четким было бы такое заявление: "Наше АТП выполняет перевозки мебели для населения в г. Москве".
Во втором приведенном варианте программного заявления также недостаточно четко указаны конкретные потребители. Из него можно заключить, что АТП готово выполнять перевозку любых видов грузов для любого потребителя. В действительности это, скорее всего, не так, хотя бы потому, что ни одно АТП не располагает нужной гаммой подвижного состава для перевозки всей номенклатуры грузов. Более правильным было бы сформулировать это заявление, например, так: "Наше предприятие выполняет междугородные перевозки скоропортящихся грузов в Европейской части Российской Федерации".
Но и после переработки рассматриваемые программные заявления имеют один недостаток. В них нет указаний на то, какие специфические потребности готовы удовлетворять данные АТП. Известно, что при перевозках мебели населению получатель хочет, чтобы мебель была ему доставлена в указанное время с оказанием услуг по погрузке-разгрузке. С этой позиции заявление может звучать, например, так: "Наше АТП перевозит "точно в срок" мебель и выполняет сопутствующие услуги для населения г. Москвы". Во втором случае (для скоропортящихся грузов) важен вопрос соблюдения сроков доставки и это заявление может принять, например, такой вид: "Наше АТП выполняет гарантированные по срокам перевозки скоропортящихся грузов в междугородном сообщении по Европейской части Российской Федерации".
Мы видим, как даже при небольших изменениях в программном заявлении существенно меняется представление о характере деятельности АТП. Поэтому при разработке программы рыночный ориентации необходимо стремиться, чтобы она не получилась слишком узкой или слишком широкой.
Так, если АТП, имеющее подвижной состав только для перевозки молока, заявит, что оно перевозит продукты питания, то оно сформулирует свою программу слишком широко. Для выполнения такой программы у этого АТП, скорее всего, просто не будет возможностей, что приведет к срыву взятых на себя в программном заявлении обязательств. Стремление к расширению представления открывает перед АТП новые возможности, но и требует соответственно других производственных, финансовых, управленческих ресурсов, которыми АТП может не располагать.
Каждому уровню расширенного представления соответствуют как определенные возможности в рыночной деятельности, так и необходимость наличия достаточных ресурсов для достижения намеченных результатов. Рассмотрим каждый этап расширенного представления с позиции достижения намеченных целей и необходимых для этого ресурсов.
На первом уровне АТП заявляет, что оно перевозит грузы для дачного строительства в Московской области. В этом варианте четко оговорен рынок сбыта автотранспортных услуг - это жители Москвы или области, ведущие строительство дач. Достаточно узко определена и номенклатура перевозимых грузов. Для дачного строительства требуется, в основном, кирпич, брус, доски, шифер или железо, фундаментные блоки, оконные рамы, стекло, цемент и некоторые другие строительные материалы. Для перевозки этих стройматериалов АТП должно иметь в своем составе автомобили-самосвалы, бортовые автомобили, седельные тягачи с бортовыми полуприцепами. АТП может иметь и несколько автокранов.
Не менее важен вопрос и об объемах доставляемых грузов. Как правило эти объемы не велики. Дачникам требуется, в среднем 10-20 тысяч штук кирпича, около 20 куб. м. бруса; 5-10 куб. м. раствора и т.д. Можно говорить о том, что на каждый объект совершается незначительное число ездок.
Во втором, более широком варианте, рынок определен как вся сфера строительства в Московской области. Таким образом, АТП значительно расширяет сферы заявляемой деятельности. Во-первых значительно расширяется номенклатура перевозимых грузов. К уже перечисленным добавляются железобетонные изделия для крупнопанельного домостроения, металлоконструкции и др. для строительства промышленных предприятий и т.п. Кроме того резко возрастают объемы перевозок и появляются дополнительные требования, например: монтаж "с колес", доставка "точно в срок" и т.д. Все это приводит к необходимости увеличения общего числа автотранспортных средств и требует наличия у АТП специализированного подвижного состава для перевозки ЖБИ, металлоконструкций и т.п. Возникает необходимость в создании диспетчерских пунктов на крупных строительных объектах.
В третьем, еще более широком варианте значительно расширяется географический регион деятельности. За счет этого возрастут ожидаемые объемы транспортной работы, что потребует увеличения парка подвижного состава, наращивания технической базы и т.д.
Безусловно, каждый новый уровень открывает перед АТП новые возможности по увеличению сбыта автотранспортных услуг и получению дополнительных доходов. Но вместе с тем, если предприятие не имеет достаточных материальных и финансовых ресурсов, то необоснованное расширение представления о месте АТП на рынке может привести к значительным убыткам. Поэтому при разработке программы деятельности АТП необходимо тщательно проанализировать свои потенциальные возможности, внимательно изучить рынок, оценить основные экономические показатели. Только на этой базе возможна подготовка программного заявления.
Концепция предприятия позволяет определить конкретные его задачи, которые, в свою очередь, детализируются затем в задачи подразделений и служб АТП.
При постановке задач предприятия учитываются некоторые общие требования. Задачи должны:
• быть реальными и достижимыми;
• быть определенным образом упорядочены по важности;
• соответствовать определенным критериям, имеющим количественное выражение;
• не противоречить друг другу.
Практика показывает, что процесс формулирования задач предприятия важен сам по себе и дает результаты задолго до начала реализации стратегической программы развития предприятия. Четкое формулирование задач предприятия, его подразделений, служб и отдельных работников обеспечивает:
формирование у сотрудников ясного представления об их роли на предприятии;
последовательность и непротиворечивость принимаемых руководителями управленческих решений;
единую основу для планирования всей деятельности АТП.
создание предпосылок для анализа и контроля деятельности предприятия в целом, его подразделений, служб и сотрудников.
ПЛАН РАЗВИТИЯ ХОЗЯЙСТВЕННОГО ПОРТФЕЛЯ
Следующим этапом стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля предприятия.
