Товарный знак

Элементом товарной политики фирмы является решение об использовании марок.

Марка - это имя, знак, рисунок или их сочетание,предназначенные для идентификации товаров (услуг) данной фирмы. Марка состоит из 2-х элементов:

а) марочного названия, которое можно произнести ("Мир", "Мерседес", "Ревлон", "Диснейленд");

б) марочного знака, т.е. символа, шрифта, цвета (сочетание красного и белого цветов и специфический шрифт "Кока-кола", золотая роза "Ланком", трилистник "Адидас"а).

Товарным знаком называют марку (или её часть), обеспеченную правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца (производителя) на использование марки.

Практика присвоения марочных названий получила очень широкое распространение. В развитых страна их имеют почти все товары: спагетти, апельсины, бытовые приборы, моющие средства.

Функции марки.

1. Помогает сформировать приверженность к товару, а значит- увеличить сбыт.

2. Гарантирует определенный уровень качества.

3. Увеличивает престиж продукции.

4. Помогает рекламировать продукцию.

5. Помогает выход на рынок нового товара, т.к. фирма может использовать известность своей марки.

6. Позволяет увеличить прибыли (марочные товары обычно дороже на 20-30 %).

Требования, предъявляемые к товарному знаку

1. Индивидуальность, оригинальность.

Марка должна отличаться от других. Например, схожесть названия кремов "Нивея" ("Дзинтарс") и "Нивеа" ("Байердорф") породили конфликт между латвийской и немецкой фирмами.

2. Простота, недвусмысленность.

Способствует узнаваемости, быстрому запоминанию. Иногда случаются казусы. Например, "Дженерал моторз" предложила для латиноамериканского рынка модель автомобиля марки "Нова" (по-испански "звезда"). Но местные жители начали произносить названия в два слова "но" "ва" (по-испански это означает "не работает").

3. Привлекательность для покупателя. Так, название прохладительного напитка "Пшит" не прибавило англичанам аппетита.

4. Намек на качество и выгоды товара. Например, апельсины в "Санкист"- "несущие поцелуй солнца".