Рекламная стратегия

Ребёнок интересен рынку и производителям рекламы по трём соображениям:

- во-первых, он имеет собственные деньги и тратит их по своему усмотрению, нередко повинуясь рекламе;

- во-вторых, он влияет на решение родителей о том, что покупать;

- в-третьих, к тому времени, когда ребёнок вырастает, его потребительские запросы и привычки уже оказываются сформированными благодаря рекламе, которую он видел в далёком детстве.

Создать востребованный детьми продукт нередко мешает распространённое заблуждение о том, что раз платят родители, то обращаться надо прежде всего к ним. На самом деле рекламное сообщение должно быть адресовано в первую очередь детям.

Среди рисков, подстерегающих на пути создания детских рекламных проектов, необходимо обратить внимание на следующие пять:

· законность

· этичность

· неинтересность

· непонятность

· родительские запреты.

Риск 1. Законность

При создании рекламного сообщения для детей необходимо действовать в рамках закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ. Статья 6 «Защита несовершеннолетних в рекламе» гласит: «в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:

· дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

· побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

· создание у несовершеннолетних искажённого представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

· создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед сверстниками;

· формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

· показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

· приуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

· формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью».

Риск 2. Этичность

Авторы рекламного сообщения должны относиться к детям так же уважительно, как к представителям взрослой аудитории, ни в коем случае не принижать детей в силу их возраста по сравнению со взрослыми, не подчёркивать их зависимого положения, относиться к ним как к полноценным членам общества.

Риск 3. Неинтересность

Иногда можно увидеть хорошо подготовленную промо акцию, которая должна привлекать детское внимание, но не выполняет данную функцию. Казалось бы, рекламисты разработали акцию качественно и представили её в торговой точке на должном уровне, но эффективного контакта с детьми не состоялось. Этому может быть несколько причин.

· Возможно, неверно была выбрана возрастная группа. То, что сочтут интересным дети семи лет, будет неинтересным в тринадцатилетнем возрасте.

· Концепция акции могла быть основана на старых исследованиях детской аудитории и были выбраны уже неинтересные на данный момент времени персонажи.

· Отсутствие игрового элемента априори приведёт к провалу всю рекламную кампанию.

Риск 4. Непонятность

Рекламное произведение будет понятно ребёнку только в том случае, если будет соответствовать его возрасту. Вот некоторые рекомендации экспертов, помогающие достичь максимального понимания детьми рекламного сообщения.

* Говорить с детьми на одном языке, но не переходить на детский диалект.

* Начиная с группы 6 - 10 лет, необходимо точно определять гендерные группы аудитории, использовать для них совершенно разные способы воздействия.

* Определять основные приоритеты и примеры для подражания для данной возрастной группы.

Риск 5. Родительские запреты

Необходимо помнить, что последнее слово в принятии решения о покупке всё же остаётся за родителями. Значит, надо сделать всё, чтобы товар не оказался под запретом. Поэтому рекламное сообщение должно донести до родителей, что товар безопасен и полезен.

При подготовке к рекламной кампании полезно помнить о следующих рекомендациях специалистов.

* Рекламная стратегия должна строиться вокруг неповторимых качеств товара или услуги (детские познавательные туры «Природа Южного Урала» на иностранном языке, «Достопримечательности родного края», детский оздоровительный отдых с комплексом оздоровительных или лечебных процедур, отдых в детском санатории, расположенном в уникальном месте, и т.п. или гибкость куклы Барби, обеспеченной специальным механизмом, благодаря которому она кувыркается и делает сальто).

* Реклама должна донести до потребителя идею, лежащую в основе бренда. Например, если употреблять рекламируемый товар, то ребёнок вырастет красивым (актуальнее для девочек), или очень легко будет запоминаться учебный материал, или проблемы будут решаться сами собой и т.п. (В качестве примера можно рассмотреть идею шоколада SNIKERS, который, согласно его мифологической истории, придаёт энергию и позволяет двигаться без остановки, и заниматься любимым делом без устали, т.е. идею рекламной кампании SNIKERS можно сформулировать так: если ты будешь употреблять SNIKERS, то неиссякаемая энергия тебе обеспечена).

* Если это реклама в детском журнале, то она должна быть забавной и развлекательной и содержать элемент игры. Это могут быть призывы найти в объявлении десять элементов логотипа рекламируемого продукта или отличить «правильное» изображение товара от «неправильного», или сложить страницу по пунктирным линиям, чтобы получился «прикольный» объект, как-то связанный с товаром и т.п.

* Серии рекламных мероприятий в рамках рекламной кампании должны быть объединены рядом общих элементов: слоган или песня, или ключевая фраза, или персонаж, или постоянно повторяющая ситуация и т.п. Эти элементы позволяют детям выработать некий общий взгляд на бренд и отношение к нему. Последовательность отражения ключевой идеи важна именно в рекламах, рассчитанных на детей, так как именно эта целевая аудитория не отличается последовательностью.

* Тон любой детской рекламы должен быть эмоциональным. Для этого следует использовать эмоциональную лексику, детский жаргон, междометия, песенки, речёвки.

* Реклама, ориентированная на подростков, должна отражать модные течения и веяния.

* Реклама должна удивлять, быть энергичной и остроумной.