Преодоление пропасти

В 1950-х годах теоретики маркетинга предложили полезную модель освоения новых технологий и продуктов — сначала новаторами, затем первыми добровольцами, затем первой волной пользователей, затем запоздавшим большинством и, наконец, закоренелыми ретроградами. Оригинальный и чрезвычайно полезный разворот этой общей модели предложил в 1990-х годах Джеффри Мур, калифорнийский гуру маркетинга высоких технологий.

В своей выдающейся книге «Преодоление пропасти"* Мур отмечает, что в первые дни существования новая технология или продукт продаются очень легко, так как их первыми покупателями и испытателями станут «новаторы», которых новые технологии и прочие новинки привлекают сами по себе. Как правило, основателями компаний в сфере высоких технологий становятся «технари», энтузиасты и миссионеры новых путей. Для них продажа новаторам — это естественный процесс, не требующий дополнительного словесного оформления.

Но когда дело доходит до первых добровольцев, а тем более до первой волны пользователей, возникает необходимость преодолеть серьезный барьер или разрыв, который Мур называет пропастью. Существование пропасти объясняется тем, что массовый рынок не очень впечатляет технология per se (как тако-

* Джеффри Мур. Преодолейте пропасть: маркетинг и продажа технологических продуктов массовому потребителю (Geoffrey Moore. Crossing the Chasm: Marketing and Selling Technology Products to Mainstream Customers, 1991, Capstone/ HarpcrBusincss, Oxford/New York).

вая). В большинстве случаев рынок избегает неожиданных технологий. Массовому рынку нужны улучшенные эксплуатационные качества, сниженные цены и все обычные стандартные атрибуты продажи. Помимо прочего, он хочет быть уверен в надежности нового продукта или технологии, а также в том, что они являются неотъемлемой частью массового рынка, а не игрушкой для технофилов. Это предполагает совсем другой маркетинг и подход к продажам, чем в первые дни. Технологический энтузиазм становится контр продуктивным. Потребителя нужно убеждать в функциональной выгодности и эксплуатационных преимуществах. Вот эту пропасть многие начинающие технологии и молодые компании преодолеть не в состоянии. Если им не удается перепрыгнуть через пропасть, они исчезают в ней, чтобы никогда больше не появиться.

Модель Мура помогает объяснить, почему существует то, что я называю разминочным периодом, или периодом раннего обнаружения, во время которого новая технология уже известна, но пока еще не завоевала мир. Кроме того, модель дает проницательному наблюдателю инструменты для предсказания степени успешности новой технологии и некоторые соображения относительно времени ее стремительного рывка. Если только технология сама не продаст себя массовому потребителю (что вряд ли), то сделать ее привлекательной для потребителя смогут только особенно тщательный дизайн продукта и грамотный маркетинг. Технология только тогда преодолеет пропасть, если одеть ее так, чтобы она выглядела вовсе не такой новаторской и необычной, как на самом деле. Технологии нужен троянский конь массового маркетинга, который убедит массового потребителя впустить ее в свою жизнь. До тех пор, пока не удастся создать такую иллюзию, новая технология останется незамеченной. Автомобили должны быть похожими на конные экипажи (отсюда и название «самодвижущийся экипаж"). Самолеты должны быть похожи на поезда (с проходами, окнами и двигателем впереди), а не на птиц. ПК должен быть похож на пишущую машинку. Интернет должен казаться продолжением более ранних компьютерных программ и подключаться к привычному компьютеру.