Существующие рынки | Существующие товары | Новые товары |
Рынки | «Проникновение на рынок» | «Развитие продукции» |
Новые рынки | «Развитие рынка» | «Диверсификация» |
Рис. 5.4. Матрица Ансоффа
Известно, что гораздо труднее продать покупателям совершенно новую продукцию, чем продукцию им известную, так же, как легче продавать существующий ассортимент товаров категориям потребителей, близким тем, которые уже приобретали их, чем осваивать новые рынки.
Вероятность успеха для стратегии «Проникновение» может означать, что каждая вторая попытка будет успешной. В случае же стратегии «Диверсификация» достижение успеха возможно лишь при каждой двадцатой попытке. Аналогично обстоит дело и с затратами. Если принять, что затраты при реализации стратегии «Проникновение» составляют величину, принимаемую за 100%, то затраты для реализации других стратегий окажутся существенно большими.
Однако это не означает, что наилучшей является лишь первая стратегия. Маркетинговая привлекательность той или иной стратегии по матрице Ансоффа определяется величиной продаж и вероятного риска. Поэтому при выборе стратегии опираются на расчеты по формуле:
Прогноз продаж = Потенциальный объем продаж х Величина вероятного риска.
Потенциальный объем продаж исчисляется как емкость данного сегмента рынка. Величина риска (выраженная в %) устанавливается экспертным путем. Полученные показатели соотносятся также с величиной ожидаемых затрат на реализацию данной стратегии.
Каждый стратегический квадрант определяет направления маркетинговых усилий предприятия:
1. Стратегия проникновения:
• стимулирование покупок традиционными покупателями (замена изделия, частота использования и др.);
• увеличение доли рынка;
• привлечение покупателей от конкурентов;
• привлечение новых потребителей;
• поиск новых возможностей пользования.
2. Стратегия развития рынка:
• выход на новые потребительские сегменты;
• выход на новые территориальные рынки;
• выход на новые сбытовые сети.
3. Стратегия развития продукта:
• инновации;
• новая марка;
• модификация ассортимента;
• совершенствование параметров продукции, развитие инструментальных и эмоциональных характеристик.
4. Стратегия диверсификации:
• новая продукция для новых рынков.