Ориентация на затраты

Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить. Например, затраты на производство одного изделия составляют 20 руб. Предприятие желает по­лучить прибыль в размере 2 руб. с каждого изделия. Про­дажная цена в этом случае составит 22 руб.

Такая ориентация используется предприятиями, когда они могут не учитывать рыночные процессы, не проводить изу­чение спроса. Она наиболее применима при ненасыщен­ном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя. Данный подход ус­танавливает цены, с помощью которых предприятие хочет добиться желаемого уровня прибыльности.

Выделяют три типа «пороговых цен», каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рен­табельности:

• предельная цена, позволяющая покрыть переменные зат­раты и ведущая к нулевой предельной прибыли («пре­дельная цена = прямым издержкам»);

• цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех зат­рат («переменные издержки + постоянные издержки») при достижении определенного объема продаж;

• целевая цена, предполагающая добавление к цене безу­быточности фиксированной надбавки (маржи).

Преимущества ценообразования с ориентацией на затраты связаны с его простотой и сводятся по существу к реше­нию чисто административной задачи. Эта задача решается на основе данных о собственных затратах, игнорируя ин­формацию о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов.

Ориентация на собственные затраты приводит к порочно­му логическому кругу: объем продаж определяет издерж­ки, те определяют цену, которая в свою очередь определя­ет уровень спроса.