Методы конкурентного ценообразования

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь используются следующие методы:

• «ценовые войны»;

• «цены снятия сливок»;

• «цены проникновения»;

• «цены по кривой освоения».

Ценовые войны используются в основном на рынке моно­полизированной конкуренции. Если цены устанавливают­ся выше цен конкурентов, то это привлечет незначитель­ное число покупателей. Если цена ниже конкурентных цен — конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потреби­телей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности предприятия.

Цены снятия сливок (или престижные цены) устанавлива­ются как начальные на новые, модные, престижные това­ры. Они рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того, как конкуренты станут предлагать такие же товары и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок». Задача заключается в том, чтобы, опере­жая конкурентов, оставаться лидером на том или ином уча­стке рынка.

Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать и как осторож­ную финансовую и маркетинговую проблему одновременно. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и кон­куренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой стороны она позволяет бы­стро высвободить ресурсы для использования в других про­ектах.

Цены проникновения — это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. По­литика низких цен в большей мере преследует цель полу­чения долговременных прибылей (по сравнению с «быст­рыми» прибылями высоких цен).

Цены по кривой освоения представляют собой компромисс­ный вариант между ценами снятия сливок и проникнове­ния. Такой подход предполагает быстрый переход от высо­ких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.