2015-03-22
978
Лучший источник информации о стратегии конкурентов — наблюдение за ситуацией на рынке и анализ высказываний менеджеров конкурирующих компаний. Дополнительную информацию для оценки возможностей и ближайших действий конкурента можно получить из анализа его географического положения, стратегических намерений, целей борьбы за долю рынка, положения на карте стратегических групп отрасли, склонности к риску; весьма существенна информация о наступательном либо оборонительном характере последних действий конкурента. Другие источники ценных сведений о конкуренте - его ежегодные финансовые отчеты, высказывания высшего руководства, отчеты независимых аналитиков, статьи в отраслевых изданиях, пресс-релизы, информация на его Web-сайте и другие, экспозиция компании на выставках, беседы с клиентами, поставщиками и бывшими работниками. Многие компании включили в свою структуру отделы промышленной разведки, которые целенаправленно собирают информацию о конкурентах, анализируют и передают заинтересованным сотрудникам.
Знать о своих конкурентах больше, чем они знают о тебе, - единственный способ достичь преимущества перед ними.
В табл. 2.1 приведена простая схема классификации целей и стратегии конкурентов. Данная схема наряду с картой стратегических групп позволяет примерно определить намерения конкурентов; ее можно дополнить любой информацией о каждом конкуренте [11].
Таблица 2.1
| Классификация целей и стратегий конкурентов | ||||
| Масштаб конкуренции | • Местный | |||
| • Региональный | ||||
| • Национальный | ||||
| • Мультинациональный | ||||
| • Глобальный | ||||
| Стратегическое намерение | • Лидировать на рынке | |||
| • Опередить сегодняшнего лидера | ||||
| Стратегическое намерение | • Войти в пятерку крупнейших лидеров отрасли | |||
| • Войти в десятку крупнейших лидеров отрасли | ||||
| • Подняться на одну-две ступени в отраслевой иерархии | ||||
| • Опередить одного из конкурентов | ||||
| ||||
| • Просто выжить | ||||
| Цели в борьбе за долю рынка | • Активно расширяться за счет приобретений и внутреннего роста | |||
| • Расширяться за счет внутреннего роста (захват доли рынка конкурентов) | ||||
| • Расширение за счет приобретений | ||||
| • Сохранить существующую долю рынка с темпами роста на уровне средних по отрасли | ||||
| • Уступить часть доли рынка при необходимости достижения ближайших целей (главное — прибыльность, а не масштабы деятельности) | ||||
| Цели в борьбе за конкурентную позицию | • Укреплять и расширять существующую позицию | |||
| • Укреплять существующую позицию | ||||
| • Сохранить позицию в средних рядах | ||||
| • Улучшить рыночную позицию | ||||
| • Бороться | ||||
| • Отступить на позицию, которую можно удержать | ||||
| Характер действий | • Преимущественно наступательный | |||
| • Преимущественно оборонительный | ||||
| • Комбинация наступательных и оборонительных мер | ||||
| • Активный, рискованный | ||||
| • Осторожное следование за лидером | ||||
| Конкурентная стратегия | ||||
| • Борьба за лидерство по издержкам | ||||
| • Ориентация на нишу рынка: | ||||
| — технологически передовую — технологически отстающую — географическую — покупателей со специфическими потребностями и др. | ||||
| • Дифференциация товара за счет: | ||||
| — качества — обслуживания — технологического превосходства — ассортимента — имиджа и репутации — потребительской ценности — других качеств | ||||
