Необходимость во введении совершенно новых продуктов или, что более реалистично, в дополнении существующих продуктовых линий может возникнуть при анализе портфеля стратегических зон хозяйствования (СЗХ) с помощью матричной техники [4]. Бреши в проектируемых денежных потоках будут демонстрировать необходимость подобного решения. Более вероятно, что такие решения будут следовать и из анализа тенденций развития требований потребителя.
С целью определения брешей (gар) на рынке используется gар -анализ. Например, в результате исследования потоков прибылей при производстве и реализации различных продуктов компании (рис. 6) может обнаружиться брешь, которую следует заполнить.
Рис. 6. Gap -анализ будущих потоков прибылей фирмы
Gap -анализ проводится по следующим главным элементам:
- бреши в использовании;
- бреши в распределении;
- бреши в продукте;
- бреши в конкуренции.
Соотношения между конкретными видами брешей иллюстрируются рис. 7.
Рис. 7. Схема gap -анализа
При проведении gар -анализа естественно использование следующих соотношений:
|
|
MP=EU+UG+PG;
EU=DG+CG+ES.
Доля реального рыночного использования ES/EU.
Доля в отраслевых продажах ES/(ES+CG).
Если gар -анализ показал наличие брешей, то естественным становится следующий этап - генерация идей, заполнение этих брешей. Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.
Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований.
Методы генерации идей включают мозговую атаку, gар -метод, опросы и т.д. Целесообразен возможно более широкий сбор любых идей без их немедленной критики.