Покупатель всегда прав - заповедь маркетинга

К последней категории свойств товара относятся дополнитель­ные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного време­ни, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопут­ствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно доба­вить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособ­ленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Составным элементом товара является упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации. Кроме того, упа­ковка служит целям экологической охраны. Самостоятельным видом упаковки является тара - емкость для некоторого количества товарных единиц.

Товары могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее употребительным является признак товарной специализации, который выводится из потребительского назначения товаров:

• продукты производственного назначения - сооружения, оборудова­ние, сырье, материалы, полуфабрикаты, готовая продукция, вклю­чая отдельные виды материалов, комплектующие изделия, детали;

• услуги производственного назначения - услуги по эксплуатации и ре­монту, монтаж и установка оборудования, транспортные, деловые, консалтинговые услуги (в том числе маркетинговые);

• продукты потребительского назначения - продукты питания, в том числе
мясо - рыбные и молочные продукты и жиры (белковые про­дукты), сахар и хлебопродукты, включая крупяные изделия, и кар­тофель (углеводные продукты), овощи, ягоды, фрукты, бахчевые (витаминозные продукты) и прочие продовольственные товары; ал­когольные напитки и табачные изделия (продукты иррационального спроса); непродовольственные товары, в том числе ткани, одежда, обувь (предметы гардероба), мебель, посуда, электробытовые това­ры, радио - телевизионные устройства и бытовая электроника, музы­кальные инструменты, игрушки, книги и канцелярские изделия (предметы культурно-бытового назначения и домашнего обихода), автомобили, мотоциклы и велосипеды (транспортные средства), предметы гигиены и санитарии, парфюмерия, галантерея, топливо и строительные материалы, ювелирные изделия и прочие непродо­вольственные товары;

• услуги потребительского назначения - бытовые, жилищно-коммунальные, транспортные, медицинские и спортивно-оздоровительные, гостиничные, туристские, развлекательные, куль­турно-просветительские, образовательные, юридические и др.

У различных товаров неодинаков цикл потребления. Большин­ство продовольственных товаров относится к категории разового, или моментного, потребления. У них высокая частота возобновляемости спроса. Некоторые, такие как хлеб, приобретаются практически еже­дневно. Другие, как например мясопродукты, приобретаются впрок: они закладываются в холодильные установки и расходуются постепен­но в течение какого-то отрезка времени. Длительность этого проме­жутка зависит от размера семьи, ее покупательных возможностей, ем­кости холодильника, особенности продукта. Этот процесс должен учи­тываться маркетингом при планировании нагрузки на магазин. Какая-то часть потребителей с высоким достатком может позволить себе пи­таться экологически чистыми продуктами, не подвергавшимися замо­раживанию, и возобновлять покупки каждый день. Такие продукты называются товарами повседневного спроса, или товарами текущего спроса. Из них можно выделить товары немедленного потребления, к которым относится обеденная продукция ресторанной индустрии, а также некоторые услуги.

Непродовольственные товары, как правило, имеют более дли­тельный цикл потребления и значительно меньшую частоту покупок. Из них можно выделить расходуемые изделия (парфюмерия, предметы гигиены, аптечные товары, фотоматериалы, аудио- и видеокассеты. галантерея и т.п.), а также мелкие предметы туалета, достаточно часто возобновляемые. Эти товары относят к категории товаров постоянного спроса. Мебель, посуда, большинство товаров культурно-бытового назначения используются длительное время, их называют товарами длительного пользования. Их возобновляемость зависит от факторов физического и морального износа и от дохода покупателей. Некото­рые дорогостоящие или уникальные товары приобретаются единожды и относятся к категории товаров особого, или разового, спроса.

Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повы­шенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следователь­но, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобу­мага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами).

Особый интерес для тактики маркетинга представляют "зазывные" товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупа­теля, у которого низкие цены на данный товар психологически ассо­циируется со всем ассортиментом магазина.