Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной системы

Неотъемлемой составной частью развития системы паблик рилейшнз стала организация ассоциаций и объединений специалистов по связям с общественностью. В частности, Общество паблик рилейшнз Америки ведет свой отсчет с 1936 года, с момента образования ведущими практиками этой сферы Национальной ассоциации советников по паблик рилейшнз. В 1948 году ассоциация слилась с другой профессиональной организацией, основанной в 1939 году, — Американским советом по вопросам паблик рилейшнз, создав Общество паблик рилейшнз Америки. Наконец, в 1961 году произошло очередное слияние последнего с еще одной национальной ассоциацией — Американской ассоциацией паблик рилейшнз. Название осталось прежним — Общество паблик рилейшнз Америки (Public Relations Society of America). Это общество ныне насчитывает в своих рядах около 15 тыс. членов и имеет более 100 отделений в различных городах США. Оно тесно связано с могущественной организацией бизнеса—Национальной ассоциацией промышленников.

Помимо Общества паблик рилейшнз Америки, являющегося организацией общенационального масштаба, в США существуют специализированные (отраслевые) ассоциации специалистов по паблик рилейшнз, работающие в области образования, сельского хозяйства, промышленности, здравоохранения и социального обеспечения, религии, спорта и пр. Эти отраслевые общества и ассоциации осуществляют исследовательскую работу, издают справочную и методическую литературу, проводят семинары, занимаются просветительской деятельностью. Собственные ассоциации паблик рилейшнз создают также представители отдельных рас и национальных меньшинств.

По сравнению со США развитие профессиональной системы паблик рилейшнз в других странах Запада активизировалось несколько позже. Конечно, это вовсе не означало, что методы и приемы, использовавшиеся для установления связей с общественностью, не учитывались отдельными фирмами, организациями или учреждениями тех или иных стран.

Так, в Великобритании Королевское управление по торговле, созданное в 1926 году, ставило своей целью с помощью плакатов, кинопродукции, выставок, прессы и радио «показать гражданам Великобритании, что «империя еще жива». В 1933 году впервые в Министерстве почтовой связи был создан отдел паблик рилейшнз, который возглавил известный специалист этого дела Стефан Таллентс. Расширением культурных и просветительских связей с другими странами мира занимался Британский Совет, основанный в 1934 году. Накануне второй мировой войны в ряде министерств, в министерствах частности труда и здравоохранения, появились отделы паблик рилейшнз. Целенаправленное налаживание связей с общественностью существенно ускорилось во время войны, особенно после возобновления деятельности Министерства информации. В послевоенные годы, когда усиливалась напряженность в отношениях между предпринимателями и рабочими, интерес корпораций Великобритании к паблик рилейшнз еще более возрос. Однако такого масштаба развития, как в США, эта система в сфере бизнеса Англии не приобрела, оказавшись наиболее распространенной в деятельности государственных органов, институтов местного самоуправления и других некоммерческих сферах жизни.

В 1984 году в Великобритании начал свою деятельность Институт паблик рилейшнз, заложивший фундамент этой профессии в стране и начавший подготовку специалистов-профессионалов по вопросам связей с общественностью. Огромную работу по упорядочению консультативной деятельности специалистов по связям с общественностью проводит ныне профессиональная Ассоциация консультантов в области паблик рилейшнз Великобритании.

Подобные процессы становления и развития национальных систем паблик рилейшнз наблюдались и в других странах Запада, в частности в Канаде, Франции, Голландии, Германии, Австрии, Греции, Испании, а в целом более чем в 60 странах мира, где также созданы национальные ассоциации паблик рилейшнз.

В таких условиях очевидной стала потребность координации деятельности национальных ассоциаций на международном уровне. Идея создания международной организации паблик рилейшнз родилась еще в 1949 году в Лондоне во время частного совещания специалистов по вопросам связей с общественностью Голландии и Англии. Они пришли к выводу о необходимости организации международного сообщества, цель которого заключалась бы в содействии повышению уровня профессионализма и эффективности деятельности специалистов-практиков сферы паблик рилейшнз разных стран.

В следующем году под эгидой Голландской королевской международной торговой ярмарки и Голландского общества паблик рилейшнз в Амстердаме собралась группа руководителей ведущих фирм Великобритании, Голландии, Франции, Норвегии и США, работающих в данной области. В результате дискуссии было принято заявление о необходимости создания Временного международного комитета, который сосредоточил бы внимание на международном обмене информацией, кооперировании деятельности и координации сотрудничества специалистов по паблик рилейшнз и в конечном итоге создал бы Международную ассоциацию паблик рилейшнз.

После пяти лет работы Временного комитета, оживленного обмена мнениями по поводу концепции деятельности международного органа по паблик рилейшнз 1 мая 1955 года в Лондоне была основана Международная ассоциация паблик рилейшнз (International Public Relations Association). Тогда же был одобрен официальный Устав МАПР (IPRA), а также избран ее Совет.

МАПР очень быстро превратилась во влиятельную профессиональную организацию, служащую катализатором развития национальных ассоциаций и содействующую распространению современных стандартов в сфере образования, этики и практики паблик рилейшнз. Этому в значительной степени способствовал Кодекс профессионального поведения МАПР, одобренный в мае 1961 года на Генеральной ассамблее ассоциации в Венеции, и особенно Афинский кодекс 1965 года, считающийся своеобразной «моральной хартией», базирующейся на принципах Всеобщей декларации прав человека

В 1964 году Международная ассоциация паблик рилейшнз получила официальное признание со стороны ООН как советник Социально-экономического комитета ООН, а также признание со стороны ЮНЕСКО как внегосударственная организация по категории: «отношения взаимного информирования».

Следует подчеркнуть, что МАПР является особо требовательной и в определенной мере элитарной организацией, поскольку членство в ней открыто лишь тем, кто работает в области паблик рилейшнз не менее пяти лет и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены МАПР избираются персонально. В ее состав сегодня входят более 800 специалистов из 65 стран мира.

Однако, несмотря на такую уникальность состава МАПР и персональный подход к членству в ней, эта международная ассоциация работает в тесном контакте с национальными ассоциациями и региональными федерациями паблик рилейшнз. Одной из таких федераций является Европейская конфедерация паблик рилейшнз, деятельность которой осуществляется как на основании официальных документов МАПР, так и на основе Европейского кодекса профессионального поведения в сфере паблик рилейшнз (Лиссабонский ко­декс), одобренного этой конфедерацией в апреле 1978 года и дополненного в мае 1989 года.

МАПР, Европейская конфедерация и другие федерации регулярно созывают ассамблеи и проводят конференции, издают и распространяют методологические и методические материалы, содействуют становлению и развитию профессиональной системы связей с общественностью в тех странах, где она только еще зарождается. Особое внимание уделяется профессиональным научно-теоретическим журналам и печатным изданиям по вопросам паблик рилейшнз, среди которых стоит особо выделить «International Public Relations Review» (официальный орган МАПР). Огромной популярностью пользуются национальные журналы по данной проблематике, особенно печатные органы, издаваемые в США: «Public Relations Quarterly», «Public Relations Journal», «Public Relations Review», «Public Relations Reporter» и другие.

Среди стран мира с профессиональной системой паблик ри­лейшнз наиболее развитой она по-прежнему остается в Соединенных Штатах Америки — месте своего зарождения.

Несмотря на трудности, переживаемые американской и мировой экономикой и вынужденное кое-где сокращение числа работающих в сфере паблик рилейшнз, роль и значение института связей с общественностью продолжают возрастать. Об этом свидетельствуют такие факты:

• По данным Американского бюро статистики, в этой стране паблик рилейшнз стали многомиллиардным бизнесом, которым занимаются около 200 тыс. профессионалов.

• Около 200 колледжей и университетов США и еще больше в других странах мира готовят дипломированных специалистов по паблик рилейшнз. В еще большем количестве высших учебных заведений читаются специальные курсы по этому предмету. В большинстве вузов, готовящих журналистов, курсы паблик рилейшнз занимают первое или второе место среди учебных дисциплин, выбираемых студентами.

• К концу этого столетия ожидается феноменальное увеличение количества работающих в этой области, где, как предполагается, будет занят 1 млн. человек.

• Правительство США в одном только ЮСИА содержит 9 тыс. специалистов по вопросам коммуникации. В Министерстве обороны США работают еще 100 специалистов данного профиля. 20 крупнейших фирм паблик рилейшнз имеют прибыль более 1 млрд. дол. ежегодно. (См. О'Dwyer Jack. 1992 PR Fee Income of 50 Firms // O'Dwyer's PR Service Report. — 1993, May.—P. 18.)

• Общество паблик рилейшнз Америки, основанное в 1948 году, ныне имеет 107 отделений и насчитывает 15 тыс. специалистов-профессионалов.

• Общество паблик рилейшнз студентов Америки, образованное в 1968 году с целью содействия общению интересующихся этой профессией студентов с профессионалами паблик рилейшнз, ныне насчитывает в своих рядах 5 тыс. студентов из 180 колледжей и университетов.

• Более 5400 американских компаний имеют собственные отделы паблик рилейшнз.

• В США сегодня работают свыше 5080 агентств паблик рилейшнз, прибыль некоторых из них составляет сотни миллионов долларов ежегодно.

• Более 500 торговых ассоциаций имеют свои собственные подразделения паблик рилейшнз.

• Заработная плата ведущих специалистов по вопросам коммуникации в большинстве компаний и агентств паблик рилейшнз достигает шестизначной цифры (Seitel F.P. The Practice of Public Relations: 6th ed.—P. 40).

Динамика увеличения числа специалистов по паблик рилейшнз в США:

Год	Количество специалистов
	19.000
	31.000
	76.000
	126.000
	162.000
2000 (прогноз)*	197.000

(См.: U.S.Department of Labor Category and Statistics from Environment and Earnings Reports).

* Прогноз на 2000 год выполнен на основе компьютерной модели линейной регрессивности (Cutlip S.M., Center АH., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th ed. - N.J., 1994. - P. 27).

Распределение специалистов по паблик рилейшнз США по сферам занятости:

Организации % общего количества

занятых данной _____________________________профессии

* Корпорации: промышленные, финансовые,

* страховые, информационные, развлекательные 52

* Самостоятельные фирмы ПР, рекламные агентства 20

* Ассоциации, фонды, образовательные учреждения 10

* Здравоохранение: больницы, клиники, дома отдыха,

* агентства обслуживающие на дому, учреждения

* психиатрического профиля 8

* Правительственные учреждения: городские, штатов,

* федеральные 5

* Благотворительные, религиозные, опекунские

* организации 5

(См.: Там же.-Р. 28).

Тема 1. Связи с общественностью как область знаний и сфера профес­сиональной деятельности

«Паблик рилейшнз» (ПР; public relations - связи с общественно­стью) - весьма богатое по числу данных ему «имен» понятие. Если попытаться сделать краткий анализ основных существующих трактовок PR, то условно можно выделить ряд основных подходов:

1. альтруистический - представляет PR какне­кою деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «слу­жения интересам общественности. Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, принял следующую трактовку: «п аблик рилейшнз » - это планируемые, продолжительные усилия, на­правленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».

2. компромиссный - де­лает упор на удовлетворении конкретных интересов, при этом, органи­зация должна учитывать интересы общественности для того, чтобы ее интересы были адекватно восприняты. Такое понимание PR еще в пер­вые десятилетия ХХ века предлагал один из «отцов» «связей с общественностью» - Эдвард Бернейз, который писал: «п аблик рилейшнз » - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

3. прагматический - умение управлять с помощью общению представляется в качестве товара, который можно ку­пить, как товар на рынке. Естественно, что особую популярность он приобрел у отечественных исследователей, что, очевидно, связано со спецификой отношений, которые возникли в России после начала рыночных преобразований. «PR - это система информационно-аналити­ческих и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотноше­ний внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» (А.Чумиков).

4. инструментальный – акцентирует внимание на методах, приемах и инструментах осуще­ствления PR- деятельности. Например, изданный в США еще в 1944 году Словарь социологии (Dictionary о/ Sociology) подчеркивает, что теория и методы «предпола­гают использование социологии, социальной психологии, экономики, поли­тических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, ор­ ганизатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью».

5. коммуникационный – пытается определить PR через понятие «коммуникационный менеджмент». Так А.Векслер, в своей диссертации, подготовленной в 1998 году, определяет п аблик рилейшнз » - как управление всей совокуп­ностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общест­венностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки».

Проблема, связанная с определением понятия «Public Relations оказалась столь существенной, что на рубеже второго и третьего тысяче­летий ее решением озаботилось мировое PR-со­общество. Так, в 1999 году по решению Европейской конфедерации «public relations» (CERP) была создана терминологическая рабочая группа во главе с Т. Баратом (Венгрия), которая подготовила доклад о трактовках PR, применяемых в европейских странах. На основе этого доклада Генеральная ассамблея CERP в июне 2000 года рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: « - это сознательная организация комму­никации. PR - одна из функций менеджмента. Цель PR - достичь взаи­мопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».

Действительно, PR - это в конечном счете построение системы гар­моничных (а потому и эффективных) коммуникаций, способствующих достижению требуемого результата, (но не гарантирующих его).

Но следует помнить о том, что существует целый ряд других видов деятельности, который представляет собой построение и управление системой коммуникаций. Поэтому име­ет смысл сопоставить и выявить отличие определений «паблик рилейшнз»от пересекающихся по ряду моментов понятий.

Лоббизм. Первоначально (в ХVП веке) и в буквальном переводе слово lоЬЬу означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования; ку­луары. Сейчас - это многоступенчатый коммуникационный процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-полити­ческих сил. Однако во всех случаях речь идет о продвижении интересов (и соответственно о построении коммуникации) через органы государст­венной власти.

Advocacy (от advocate - отстаивание, под­держка, пропаганда взглядов и интересов) также означает организа­цию коммуникации в целях продвижения интересов, но в отличие от lobby речь идет о коммуникации и продвижении интересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие струк­туры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, через влиятельных лич­ностей и т.д. Иными словами, понятие advocacy более широкое по сравнению с lobby.

Public relations отличается от lobby и advocacy еще большей широтой понятия. К коммуникационным субъектам PR причисляется уже и собственный персонал, и масса населения, имеющая отношение к не которому профи­лю деятельности. Что же касается цели коммуникации, то она заключа­ется не только в продвижении определенного интереса, но и в подготов­ке почвы, дополнительных условий для такого продвижения.

Пропаганда в самом общем виде означает распространение взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности. Отличия от PR:

– пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информа­ции;

– пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения причем не интересуясь, хо­тят они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлага­ют людям воспользоваться некоторой информацией, а затем доброволь­но принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

– наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают нала­живание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (закон РФ). Сходство между рекламой и выражается в том, что в период разработки информационных кам­паний PR-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные эта­пы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сфор­мулировать основные сообщения. Различия заключаются в том, что:

– реклама открыто оплачивает размещение информации на га­зетных площадях и в эфирном времени; задача PR-специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещал ась исключительно благодаря ее акту­альности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

– реклама имеет формальные признаки (например, рубрику «реклама») и регулируется специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рек­ламе»). Связи с общественностью конкретизированы значительно меньше. Их не так легко распознать, а тем более измерить на предмет эффективно­сти. Иначе говоря, если реклама прямо ориентирована на конкрет­ный результат, то PR - на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

– реклама - это огра­ниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в обществен­ное пространство определенных доз «хороших новостей». Механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоот­ношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

Схематично отношения между рекламой и PR можно представить следующим образом: