Глава 7. Стратегия и тактика ценообразования

Сущность и последовательность разработки стратегии ценообразования

В управлении ценообразованием принято выделять три взаимосвязанных понятия:

- политика цен;

- стратегия ценообразования;

- тактика ценообразования.

Политика цен – это провозглашенные намерения организации в области ценообразования, это наиболее общие принципы, которых организация собирается придерживаться при установлении цен на товары. Организация может стремиться к достижению различных целей:

- максимизация рентабельности продаж, капитала, активов;

- максимизация прибыли;

- стабилизация рыночной позиции;

- вытеснение конкурентов и расширение присутствия на рынке.

Политика цен является основой для разработки стратегии ценообразования. Варианты политики цен и их последствия приведены в таблице 7.1.

Таблица 7.1

Варианты политики цен и их последствия

Альтернативные варианты политики цен	Возможные обоснования	Последствия
Удерживать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей.	Высокое доверие потребителя. Организация согласна отдать конкурентам часть хороших клиентов.	Сокращение доли рынка, снижение прибыли.
Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу.	Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества.	Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется.
Удерживать цену и улучшить отношение к товару потребителя.	Дешевле поднять уровень потребительской оценки, чем снизить цену.	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем – подъем.
Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышена	Доля рынка сохраняется, но прибыль и далее растет за счет увеличения выпуска
Снизить цену до цены контракта, сохранив высокую эффективность продукции.	Подавить конкурента ценовой атакой.	Доля рынка сохраняется, но прибыль краткосрочно снижается.
Снизить и цену, и эффективность продукции до уровня конкурента.	Подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли.	Доля рынка и норма прибыли сохраняются, далее – падают.
Удерживать цену и снижать эффективность продукции за счет качества.	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек.	Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, далее прибыль снижается.

Стратегия ценообразования – это согласованная совокупность решений, благодаря которым политика цен реализуется. В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий, которая в общем виде может быть представлена следующим образом (см. рис. 7.1).