Тема : Теория поведения потребителя»

В процессе принятия решений покупатели ведут себя по-разному. Потребительское поведение является составной частью изучения спроса населения. Результатом изучения поведе­ния потребителей должно быть максимальное приближе­ние количества и качества благ к запросам потребителей.

Потребительское поведение — это совокупность осоз­нанных действий потребителя в процессе выбора и покупки благ, направленных на максимальное удовлетво­рение потребностей.

Потребительский выбор — процесс принятия решения о приобретении покупателем альтернативных благ и услуг с целью максимального удовлетворения своих потребностей.

Характеристики покупателя

§ формирует спрос на те или иные блага или услуги;

§ индивидуален, имеет свои потребности, запросы, предпочтения. Его повеление, как правило, не зави­сит от предпочтений другого потребителя;

§ имеет безграничные потребности и ограниченные возможности:

§ оказывается в условиях экономического выбора при ограниченных возможностях приобретения эконо­мических благ:

§ стремится получить максимальную полезность от приобретения экономических благ.

В основе потребительского предпочтения лежит полез­ность, которую получит потребитель от этого экономиче­ского блага.

Полезность — степень удовлетворения потребителя от использования приобретенного блага.

Особенностью полезности служит то, что ее нельзя из­мерить, однозначно оценить. Полезность определяется индивидуальными предпочтениями каждого конкретного потребителя. Один и тот же товар может иметь разную по­лезность для двух разных потребителей.

Каждый потребитель стремится максимизировать общее количество полезности. В стремлении к максимизации по­лезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одно­именного товара совокупная полезность прирастает на ве­личину предельной полезности.

Предельная полезность — это полезность от потреб­ления, от дополнительной единицы экономического блага.

Совокупная полезность — сумма предельных полезностей всех единиц данного товара.

Закон убывающей предельной полезности, сформу­лированный английским экономистом А. Маршаллом (1842—1924): по мере увеличения количества потребляе­мого в заданное время одноименного продукта предельная полезность каждой последующей его единицы будет сни­жаться. Этот закон следует из естественного насыщения человека тем, чего ему не хватало. А когда человек удов­летворит одну потребность, то у него возникают другие.

Потребительские предпочтения отражают кривые безразличия и карта кривых безразличия.

Кривая безразличия — это линия, показывающая раз­личные комбинации двух благ, имеющих одинаковую полез­ность. При выборе набора из такого множества потреби­телю безразлично, какой взять.

Карта безразличия — набор кривых безразличия, где каждая кривая, находящаяся выше, чем исходная, более предпочтительна (рис. 2).

Рис. 7. Карта кривых безразличия

Кривые безразличия лишь показывают возможность заме­ны одного товара другим, но не определяют, какой набор то­варов потребитель считает для себя наиболее выгодным.

Свойства кривых безразличия заключаются в следу­ющем:

§ кривая безразличия, лежащая выше и правее дру­гой кривой, представляет собой более предпочти­тельные для данного потребителя наборы товаров. Точка А предпочтительнее, чем С, так как дает больше товаров X и Y (чем больше, тем лучше, по предположению);

§ кривые безразличия имеют отрицательный наклон (товары X и Y). Это отражает тот факт, что потребитель получаетудовлетворени от обоих товаров при условии, что если он увеличивает потребление одного товара, то должен отказаться от некоторого количества другого.

Предельная норма замещения товаром X товара Y (MRS x,y) - это количество товара Y, которое потребитель согласен уступить в обмен на рост количества товара Х на одну единицу, с тем чтобы общий уровень удовлетворения остался неизменным:

MRS _{x,y = -} dY/dX= lim [ dY/dX].

Предельная норма замещения уменьшается при движении вниз по кривой безразличия.

Бюджетная линия (NM) – это линия показывающая комбинацию благ, которые могут быть приобретены при данном уровне дохода и данных ценах (рис. 8)

Y Благо В

N

C

D U₃

U₂

U₁

0 Х

Благо А

Рис.8 Бюджетная линия

Свойства бюджетной линии заключаются в следующем:

§ любая точка на бюджетной линии, за исключением двух крайних случаев, характеризует комбинацию двух благ, которую может приобрести потребитель на свой доход при определенных ценах на эти блага;

§ при изменении дохода потребителя бюджетная ли­ния движется параллельно вправо — при росте до­хода или влево — при уменьшении дохода;

§ при изменении цен на товары изменяется угол на­клона бюджетной линии, и потребитель может ку­пить больше (меньше) товара X (У);

§ можно потратить весь доход на приобретение толь­ко одного товара, при этом придется отказаться от приобретения другого блага;

§ точки, расположенные ниже бюджетной линии, до­ступны для потребителя, но при этом он не сможет извлечь максимум полезности из своего дохода. Точ­ки выше бюджетной линии обладают большей пред­почтительностью для потребителя, но при ограни­ченном доходе такие комбинации товара просто недоступны.

Оптимальный набор потребительских товаров и услуг должен предоставить потребителю их наиболее предпоч­тительное сочетание. Эти два условия сводят проблему мак­симизации удовлетворения потребностей потребителя к выбору подходящей точки на бюджетной линии, точке ка­сания бюджетной линии (D) и кривой безразличия (рис. 8).

В 60-е годы широкое распространение получила теория жизнен­ного цикла продукта, предложенная в 1966 г. английским эконо­мистом Р. Верноном. В основе этой концепции лежит идея о том, что каждый новый продукт проходит своеобразный «жизненный» цикл. Точно так же, как в живой и неживой природе можно вы­делить несколько фаз развития организмов и явлений, в жизни нового продукта наблюдаются фазы внедрения, быстрого роста (расширения), зрелости и старения.

На первом этапе (внедрении) издержки производства нового то­вара относительно высоки, он доступен лишь ограниченному кругу лиц с высокими доходами, экспорт в целом незначителен.

На втором этапе, по мере повышения спроса на продукт (что на­блюдается, если он удовлетворяет уже сформировавшиеся или потен­циальные общественные потребности в первую очередь местного рынка. а затем и мирового), выпуск продукта становится серийным, издержки его производства снижаются. Объем поставляемой на экспорт продукции возрастает. Вначале спрос мирового рынка удовлетво­рится поставками преимущественно из страны, в которой товар был изначально внедрен, однако постепенно продукт начинает производиться и в других странах. С этой целью фирма-пионер может созда­ла филиалы, совместные предприятия, продавать различного рода лицензии.

На третьем этапе (зрелости) общий объем выпуска продукции достигает максимального значения. Однако, поскольку рынок уже на­сыщен, дальнейшего роста производства не наблюдается. При этом зарубежные фирмы, освоившие выпуск товара, пытаются конкурировать с фирмой-пионером даже на ее внутреннем рынке.

Наконец, на четвертом этапе вследствие появления новых товаров, более полно удовлетворяющих те же потребности, спрос на первоначальный товар снижается, что приводит к сокращению его производства.

Контрольные вопросы:

1.Каковы основные предпосылки теории потребительского поведения?

2.Чем отличаются кардиналистическая и ординалистическая теории потребительского поведения?

3.Каков экономический смысл теории потребительского выбора?

4.Что представляет собой карта кривых безразличия?

5.Объясните различие между предельной и совокупной полезностью?

6.Какая существует взаимосвязь между теорией предельной полезности и теорией потребительского выбора?